为什么这些酒店品牌能拿到融资?

新闻来源:宏辉智通 发布日期:2016-11-10 浏览次数:1082

  近期酒店品牌接二连三的获得资本投资,这些酒店品牌为何能拿到融资,听投资人、品牌创始人说融资的那些奥秘。

  讨论背景:近期酒店品牌接二连三的获得资本投资,包括不仅限于康藤品牌(A轮)、宛若故里品牌(A轮)、久栖品牌(A轮)、诗莉莉品牌(A轮)、从来品牌(天使轮)、亚朵品牌(C轮)、寓米品牌(Pre-IPO)、木西生活品牌(天使轮)、高远文旅(A轮)、麗枫(A轮)、二更呆住(A轮)、瓦舍(A轮),绝大多数发生的投资案例都是邦友所在的酒店品牌、投资机构,所以本期内容邀约邦友一起解码酒店品牌获得融资秘密。

  问投资人

  一、问:携程会战略投资什么样的酒店品牌?

  沈杰 | 携程大住宿CFO:由于携程的主要优势在于:完善的服务管理体系,精细的线上运营及营销体系,以及大数据及流量监控,因此我们所寻求的合作伙伴希望与我们可以优劣势互补,主要具有以下特征:

  1、轻资产,或未来预计走轻资产路线,重点在于打造线下服务标杆,提高品牌识别度,注重客人体验感受,形成有别于其他客栈的品牌文化,注重对各分店的品质监控;

  2、在主要客栈聚集地有已成功运营的旗舰型酒店案例,客栈单体已实现盈利,且盈利模式可以复制;

  3、认可携程的经营理念,为人正直,诚信,愿意接受和吸纳携程对法务财务人事等的支持和意见,具有较强的风险意识;

  4、对未来的品牌发展以及客栈市场发展有较为宏观的认识,在微观方面具备较强的洞察力和执行能力,在发现新的民宿热点时可以及时跟进。

  二、问: 凯泰会投资什么样的酒店品牌?(凯泰管理300亿基金)

  潘胜 | 凯泰资本VP:对于酒店品牌的投资,我们重点关注以下几个方面:1、酒店品牌的差异化定位。在现有酒店行业格局下,酒店品牌更多是消费升级带来的投资机会,创业者应尽可能在住宿领域寻找还未被满足或新出现的有一定规模的市场需求,根据核心用户的核心需求开发酒店产品,提升用户的消费体验,并围绕核心用户建立品牌和渠道的推广逻辑。

  2、可规模化复制。出于未来资本化的考虑,酒店须形成一定区域的连锁化运营体系。国内部分精品酒店或度假村有非常好的用户体验,但过于依赖稀缺的周边环境和物业条件,难以异地复制,商业化空间有限。

  3、团队创新和执行力。酒店行业是一个重运营和重服务的领域,团队须有一定的传统连锁酒店的运营和管理经验,并在此基础上利用互联网、大数据等技术,加强产品服务、会员运营和门店管控方面的创新。

  三、问:多彩投会投资什么样的酒店品牌?

  张森华 | 多彩投创始人:多彩投会对什么样的非标住宿品牌感兴趣? 首先要有一个产品大牛,对于非标住宿而言,产品的突破是很重要的,因为没有太多成熟的产品可供参考,而产品直接跟定位、发展、利润及规模化等有关,因此在团队中需要有一个对产品无比有研究和实践的人,其他团队成员如酒店运营管理、项目管控及项目拓展等,都需要合理搭配,一个相互配合的团队是品牌能成功的最重要因素;

  其次,会关注品牌产品的可复制性和可延展性;如果这个品牌下的产品很不具备可复制性,那即使这个产品多精彩,也不会有太大的品牌价值;另外从延展性而言,如果非标住宿只是住宿产品估计也是远远不够的;

  其三,还需要形成标准化运营管理和清晰的财务机制,标准化管理是品牌得以扩张的基础,而好的财务管理是酒店投资及托管所必须具备的。

  四、问:戈壁为什么投资瓦舍、康藤住宿品牌?他们有什么特征?

  蒋涛 | 戈壁创投合伙人:都有超越硬件和服务的文化内涵,运营数据不错,已经或者即将实现多点布局,CEO有理想。瓦舍的系统框架更完整,康藤的高端资源和经验更稀缺。

  五、问:酒店邦孵化器会投资什么样的酒店品牌?

  陈熙慧 | 酒店邦孵化器负责人:在海量的个性化住宿创业浪潮的时段(2015年-2020年),未来几年会存在大量的开创新品类机会,因为细分用户群体的住宿需求还未被满足。不同的生活场景将与住宿相互渗透,跨界创业者与酒店创业者相互合作,相信一定可以创造出让你耳目一新的住宿品牌。而酒店邦孵化器会聚集酒店邦智力及邦友资源,服务与投资潜在细分第一品牌的团队和产品。

  问酒店品牌

  一、问:为什么携程会战略投资久栖?(A轮千万级)

  阿狼 | 久栖连锁创始人:一、从“久栖”本身来看:“久栖”在业内已经具备较高知名度,也形成了相对完善的规模体系。作为投资标的久栖连锁精品客栈,具有利用投资资金快速进行规模扩张与产品升级的天然优势:

  其1,久栖具有5年多的客栈实践,几乎全程见证了客栈行业从兴起到爆发的全过程,作为国内客栈行业第一家全国性连锁品牌,这样的实战经历难以复制。

  其2,久栖具备多元化地利用直营、加盟和承包经营等多种模式的成功经验,目前已从最初的单店发展到布局西塘、乌镇、杭州、厦门、宏村等地的15家店。

  其3,久栖的管理架构与营销体系已经成熟,可以复制于新设立的店铺中,通过管理理念、品牌特色、客户资源的注入,帮助新店在管理及销售两方面迅速成长。

  二、从此次的投资方来看:尽管“逐利”是资本的天性,但是此次“携程”投资“久栖”不仅仅是谋求眼前利益这么简单,与“艺龙”、“去哪儿”崛起之初“携程”的对策类似,这个旅游行业巨无霸管理层具有高瞻远瞩的大局观,他们不拘泥于自己目前的优势,谦虚谨慎,发现行业中有新的亮点并不是采取打压的姿态,而是积极响应乃至适当尝试,既有机会分享这些新兴业态发展起来的收益,也大大降低了自身发展中潜在的风险。

  二、问:资本为什么会投资诗莉莉?(A轮3000万,B轮数千万)

  许鑫明 | 诗莉莉创始人:诗莉莉—爱与美的共鸣。诗莉莉品牌身上充斥着年轻、创新、有爱等多种基因,他们相信情感是人类最根源的需求,尤其在互联网盛行的背景下,情感体验尤为重要。因此,诗莉莉遴选极具浪漫气息的风景之地,以结合当地人文和以美至上的设计理念,打造一个个场景式的、美的空间,成为爱的容器,将客户的情感不断放大、延续、传递、分享。

  可以说,诗莉莉是一家“深度情感化体验”的精品度假酒店品牌。所以说,诗莉莉之所以能获得投资者的青睐,并不仅仅是因为诗莉莉处在一片蓝海市场中,而是诗莉莉这份爱的事业以及精神打动了他们,并让他们相信这种精神是创业路上的指明灯。

  三、问:资本为什么会投资康藤品牌?(A轮3000万)

  KOKO | 康藤旅游CEO:康藤从创建伊始就专注于生态旅游领域,这是由现代人对于体验型、自然和文化深度旅游的需求、当地自然环境承载能力和当地发展需求所综合决定的。我们发现如今的旅游市场发生了很多变化:一方面,旅游市场客户群体在细分、在进化,人们不再满足于走马观花式的旅行,而希望能够放慢脚步进行目的地式的旅行,可以深度体验大环境的人文、历史和自然条件;另一方面,环境资源的特性决定了很多区域对差异化旅游产品的发展有很大需求,很多世界型的旅游资源,只能走生态旅游的道路,才能具备可持续性。康藤对接了这两端的需求。

  以“康藤”标准进行目的地选择,康藤团队可以发现不同自然环境、人文居所、古村落等世界级的优质旅游资源,并以帐篷营地或古村落为切入点,配套周边生态旅游线路,创造改善终端体验的旅行方式,以形成小型区域旅游目的地。在旅游产品的设计和高端品质资源的把控上面,康藤做的还算不错。

  比如,在2017年,康藤将有腾冲极边第一城景区“高黎贡”、红河哈尼梯田景观带“红河谷”两个帐篷营地上线,并有苏红哈尼梯田古村落配合红河撒玛坝景区大环线对外运营。康藤每个作品都是独一无二的,所以目的地位置、帐篷形态、景观构成和到达方式都各不相同。其中,康藤•高黎贡帐篷营地将隐匿于云南高黎贡山繁茂的树梢之间,近可观鸟兽虫草,远可延伸至密林之中幽静深远的南方丝绸古道。该区域毗邻“三江并流”世界自然遗产,被誉为世界生物多样性最丰富的地区之一,项目选址位于高黎贡山国家级自然保护区暨联合国教科文组织世界生物圈保护区南部界线以外约5公里的小地方村,紧邻高黎贡山自然公园,项目将依托自然公园开展丰富多样的生态旅游活动,该公园同时也是中国大陆第一个向公众开放的自然公园。

  此外,康藤•红河谷帐篷营地将诞生于世界文化遗产“红河哈尼梯田”之畔的一个名为“石头寨”的哈尼古村落废墟中,以考古探险为主题,充满神秘色彩,堪称“东方的马丘比丘”。而“苏红”这个完整真实的废弃哈尼村寨,则因紧邻“红河哈尼梯田”中世界单体面积最大的撒玛坝梯田备受瞩目,在建筑大师张永和主持的非常建筑团队打造下,未来将成为全国最具吸引力的多业态小型生态旅游目的地。

  四、问:资本为什么会投资木西生活?(正在A轮阶段)

  Leon cao | 木西生活创始人:木西生活在今年7月份正式成立后,最近已顺利完成铂涛集团和矩林投资的600万天使轮融资。

  资本为什么投资木西,我认为首先是对木西创始团队的认同。早期投资主要看人,木西团队在相关领域如连锁酒店、度假酒店、民宿、设计等具有丰富的专业经验,还有团队成员来自像滴滴这样分享经济的代表性企业。除了经验之外,木西团队还是一个有梦想的、敢拼搏、能坚持的团队。

  其次是赛道的选择。分享经济中最大的两块蛋糕是住房和车,车方面的专车市场格局已定,单车共享开始激烈厮杀;但房屋共享在中国才刚刚开始,远远还没有到爆发点,这极有可能是比专车共享更大、更具有想象力的领域,投资方和我们都坚定看好。

  从资源端来看闲置房屋的存量巨大,消费端来看个性化住宿市场需求不断加大、高铁网络化让核心城市人群短期出行指数级增长,而且将来还会形成围绕短期住宿的生态圈。木西采用智能化技术对闲置房屋进行设计改造和运营托管,为短期出行的家庭和商旅人群提供个性、居家和本地的短期生活新体验。房屋共享这个领域,市场稀缺的不是预订平台,而是高品质的产品、有保障的服务和高效率低成本的运营能力,这正是是木西致力打造的。

  五、问:资本为什么会投资寓米?(Pre-IPO,数亿战略投资)

  张晚华 | 寓米创始人:寓米使命:让天下没有难做的公寓;让住客享受美好住宿体验。寓米价值观:做个好主人;以奋斗者为本。关于投资,第一是车道,第二是我们准备挂牌,第三我们战略路径清晰,符合他们的偏好。

  内部干货分享

  活动背景:10月29日酒店邦孵化器、多彩投(结庐社)、携程、几何民宿、佳乡学院在杭州联合举办“新住宿空间 & 创新创投分享会”

  分享嘉宾:蒋涛 | 戈壁创投合伙人

  首先感谢主办方给我这么一个机会跟大家交流一下,作为一个早期创投我们是怎么看非标的美宿品牌。先简单介绍一下戈壁,其实我们是比较标准的互联网创投,主要是做早期A轮的项目,之前也是互联网相关的项目做得比较多。我们也和旅游有一些渊源,我本人很偶然加入了VC行业,之前是负责艺龙网站的。第一个公司投的是途牛,所以和旅游有比较大的渊源,我们对旅游行业也是做了一些分析,也是今天和大家共享一下我们的观点和看法。

  这是我们认为现在整个旅游行业的现状,携程可能有快15年了,整个和互联网相关的旅游行业,大家主要在做的都是把线下品牌的销售在线化,从消费者的体验来看,其实你预定的流程体验已经解决得不错了。不管你现在去携程下面的哪个品牌OTA,或者像途牛、同程之类的,其实我觉得都解决得不错,但是到目的地的体验我们觉得还是有待改善的,这是整体对旅游行业大的看法,所以也会导致我们投资策略的一些变化。

  到现在这个阶段,我们觉得可能平台的机会更难一点,我们会更关注品牌类的机会,我们认为重大的市场机会会在目的地的行中服务上,可以通过重构服务提供方或者是运营组织的形式。那我们认为有挺重要的两点,第一点,消费者的整个体验要得到改善或者是不同;第二,还是希望能够提升行业效率。下面是一些例子,比如说新的地接怎么样融入更多本土的文化,车导服务其实我们也投了不少这方面的标的,像美食的服务,不管是国内的还是国外的,其实很多民宿在当地的土特产是做得非常好的。

  下一步我们认为互联网将变革整个旅游的实体运营,前面讲了,我们觉得旅游的实体其实是没有什么太大的变化。当然现在有一些很新的概念,像全域旅游、非标住宿、智慧景区,大家可以看到前面有一些布局,整体VC行业对非标住宿关注度肯定没有像之前的公寓好,像共享办公这么多,但是这当中我们也是比较积极的,而且这是已经公布的案例,我们还有三四个案子在做的过程当中。

  下面讲一下非标住宿,我们对非标住宿一个大的需求理解,就是整个旅游的或者度假的需求,我们说旅宿需求将取代商旅,其实商旅和度假还是有蛮多需求上的不一样,所以会导致一拨新的机会。我们的理解是基本上度假和商旅是7:3的关系,08年的时候大概是3:7,现在我自己的感觉是5:5,所以我们整体投资虽然在旅游大概有十几家公司的布局,都是和休闲旅游相关的,商旅我们看得比较少。

  这里首先一个大的变化就是我们觉得度假旅游会替代商旅,满足这个度假需求的品牌有很大的空间。供给端大家也知道作为酒店来讲都有一些挑战,终端现在比较热,我觉得可能两三年以后竞争也非常激烈,为什么我们看好非标?首先因为你是度假需求,所以你需求的多样化是必然的,这个可能跟有人喜欢户外徒步的,有的人喜欢美食,有些人喜欢茶园文化是相关的,由于这种度假需求,所以人需求的多样化是可以被激发出来的。第二,由于需求是多样化的,所以最后我们觉得比较个性化的产品和目的地深度服务是蛮重要的,这也是我们看整个非标住宿大的感觉。

  这是自己做的,我们的一些看法不一定对,我们把它大概分成了三种,周边、景区和复合型,我们觉得整个非标住宿的单体体量是比较小的,杭州是非常典型的一块。我们认为整个民宿端、供给端有巨大整合的机会。

  第一类就是依靠像上海周边的城市,像长三角、珠三角,特别是任何对旅游目的地的资源要求不是太高,但是整体的交通要方便、环境要好,比较注重居住体验。

  还有就是景区型,像大理和丽江,他们比较注重于景区资源,而且地理位置和淡旺季对房价的影响非常大。

  还有一些是复合型的,比较典型的像杭州,它本身也是一个目的地,现在应该算是一线半的城市,也有足够多的人。整体来讲酒店的选址比较灵活,其他的住宿形态也比较成熟,我想杭州也是蛮典型的例子,其实杭州的非标要竞争的不仅仅是其他的非标,在杭州有很多五星级酒店其实价格也还不错,位置也不错,服务也不错,所以这是不同业态之间的竞争。

  首先简单讲我们看好有文化体验的品牌,我们觉得人们的需求有一个过度,非标虽然是非标,我们也看过100多家客栈,整体的感觉就是说有相当部分的层面还是在硬件设施的,我们觉得这个硬件设施的比拼可能是最基础的。

  第二个,这个服务可能是差异化的,一定程度的差异化,但是我们觉得这个是不够的,我们目前看的做得比较好的一定程度上会有服务上不一样的东西,那这不一样的东西,我们看到觉得每家的情况都不一样,很难用一个统一。

  从VC讲这些东西对我们来讲就是一个亮点,一个案子你缺乏亮点的话,对VC也是很难下决心的,我们觉得文化体验上的东西是有可能做大被放大成为品牌的。这个品牌的看法,我觉得日本、韩国是比较典型的例子,它随着经济的发展必然会有国内的品牌起来,这个需求是你不可能一直用进口的可以满足的。但是这些品牌的东西肯定是和文化相关的。

  我举个例子,我们看到有可能文化突破的方面,比如说在地的文化体验,你可以组织一些CityWalk,或者说在景区你怎么带人家玩,比如说有一些我通过主题,前面其实邦主也讲到了。

  第三,其实也讲到了,我们觉得乡村的美跟乡村院落的改造我觉得也是比较有意思的。最后就是像一些高端野奢的,文化当然也重要,这里我提了一点其实和文化没有直接的关系,你要做高端的话,我觉得整个目的地的稀缺资源很重要,基本上你到了一定的价位,你的酒店看出去风景怎么样基本上可以决定你的价位,极端一点可能差一半。

  下面讲点比较实际的,我们看这些项目的标准,我们至少可以代表一部分的VC,如果不能代表所有的VC,至少给大家一个感觉是我们在看什么。

  我觉得大概来讲,可以从三个方面来讲,第一个,我们觉得还是要有系统化的运营,当然这个系统化是不是系统这个不一定,但自己要有系统开发的能力,这个是非常不错的。当然你用第三方运营的很好也可以,当然这个系统化更多的是复制能力,第一点是整个门店的业绩还是要有的,整个客栈是非常重运营的,每家强的地方不一样,但最后体现出来的是你的盈利能力和运营能力。

  第二点是最好有一定的跨地域的能力,因为不同的地方拿资源的能力要求,甚至与我前面讲的至少有三种类型的客栈,你最后如果要做一个比较大的,可能要突破这些类型之间的差别。当然你说我只做城市周边的那也可以,当然我们希望你不仅仅在一个地方,

  最后还是要有一个足够大的格局,你心里是不是觉得非标住宿也有可能?我们是认为非标住宿作为一个品牌也有可能做到很大,你看去几个大的酒店管理公司差不多也是这样的水平。我觉得一个好的酒店管理公司也是有可能的,而且我认为在中国不仅是非标了,标准化可能也会有点机会,当然对于大家来讲现在去做标准化可能不是一个风口。

  你反过来看日本最后的情况,肯定文化上会有需求,那你是不是有这样一个格局?因为我们发现客栈有一些往往是非常有格局的,但是数据拿出来都是不行的,然后数据拿出来不错,这个对我们来讲也挺难。第一,你确实要有数据证明你自己,第二,你心里怀有的梦想不是开个5家、10家店,做做挺好。包括对资产的,因为你做这个资产和酒店管理公司一定要分开,不能太执着地说我一定要拥有多少资产,可能在早期的时候资产和管理公司是很难割裂的,但是我觉得你心里要有这个格局。

  我们提供的一些资源,第一个是我们会设立一个新兴的旅游基金,我们之前主要做股权投资,但是投了客栈的标的以后,觉得资产收益方的支持也是非常重要的,前面多彩投也介绍了。其实好的项目能上多彩投还是要上多彩投,对于客栈主来讲你的心态首先是开放,从我们角度来讲,你不要说这个资产做得很好,挺赚钱,我们觉得这个是OK的,你的能力是不停找资产的能力,不能说我的能力只能做好这几盘菜。

  当然现在众筹的问题大家也看到了,我们会有一个配套的资产收益资金来解决这个问题,也就是我们投资是两部分的,一部分会投到管理公司,我们给你做一个估值给你投入,我们投的钱是让你发展人才、系统、品牌的。因为资产上的收益和我们VC要求的收益是不一样的,我们投途牛可能是三五十年,资产可能前面讲了,多彩投也给了很好的例子,年化15%、20%就不错了。我们也希望通过这两块的结合能够真正帮助到民宿的创业者,右面是我们已经投资的旅游公司,像途牛会有一些流量的合作,上边周边的话是周末酒店,五星级酒店的预定是在华东,现在他们也慢慢接受了非标,这是由用户的需求来决定的。

  像酒店直销、直客通,回过头讲我们也希望给大家提供一个帮助,包括像游多多,他们发展的模式也是蛮有意思的,现在也签了100多家,可能接下来也会有更快的速度来做酒店连锁。其实我们整个在旅游行业的布局大概有接近20家,这当中或多或少会和大家有一些交流,希望也能帮助到大家,我们今年7月份的时候在南京也专门办了一个旅游日,还受到了非常好的效果。

  我今天讲的就这些,谢谢!