本文整理了适合单体酒店提升直销业绩的在线营销计划。请注意，这些营销技巧、小贴士以及最佳做法其实是适用于任何一家酒店的!

　　本文由酒店营销公司Xotels的CEO Patrick Landman撰写，共分两部分。

　　本文将关注酒店在线营销的以下几个方面：

　　1. 设计酒店网站的最佳方法

　　2. SEO(搜索引擎优化)

　　3. 商标保护

　　4. SEM(搜索引擎营销)

　　5. 比价搜索营销

　　6. 为忠诚顾客提供的折扣等优惠产品

　　7. 酒店声誉管理

　　8. 预订引擎方面的要求

　　9. 提升转化率

　　设计精美的酒店官网是成功的第一步

　　首先，你必须明确的一点是：酒店官网不仅是你的“招牌”和“名片”，更是客人进行直接预订的重要渠道。酒店官网就像是你最好的朋友，你必须小心翼翼地对待她，并注意细节问题!

　　酒店官网设计必须精美且新颖，风格必须符合酒店的特点，预订引擎的设计不仅要用户友好，而且还要进行优化以吸引自然搜索引擎的搜索结果。

　　但许多酒店官网的设计甚至连最基础的SEO以及关键词搜索都没有考虑进来。这对吸引网站访客是不利的，而且会阻碍用户通过酒店官网进行预订。

　　所以，第一步：制作一个让人眼前一亮的网站;第二步：确保消费者能够找到你的网站!

　　那么让人眼前一亮的网站是什么样的?为提升在搜索结果中的排名，这个网站应该具备哪些特点呢?

　　1. 网站设计应该清爽、功能强大、易于浏览、可以给人以深刻印象。用户友好、品牌形象传递清晰的网站能让你在众多竞争对手中脱颖而出。

　　2. 详细介绍酒店的一切，包括服务和设施。回答潜在客人在预订酒店前可能会问到的任何问题，或者提供有助于客人预订酒店的信息。小贴士：请前台和预订接待服务员列出他们每天会被问到的所有问题，比如：酒店接受哪些信用卡。

　　3. 添加尽可能多的图片，同时在网站上嵌入有关酒店和酒店所在旅游目的地的视频。建议每种房型最少8张图片，网站图片总量最好不低于100张。

　　4. 使用关键词搜索，确定你需要关注的顾客的搜索内容，设计一个精美的、包含有长短尾关键词的网站着陆页。

　　5. 创建优化的主题网站着陆页，并在页面上提供特价产品和本地化体验。

　　6. 添加客人的点评，让消费者看到入住酒店的客人是如何评价酒店的。

　　7. 创建简单的酒店预订引擎，简化预定流程。

　　8. 移动端体验出色：如今，越来越多的用户都是通过手机进行预订。所以，你必须开发和优化移动端酒店官网，尤其是预订引擎。其内容应关注有助于旅程计划和提升预订的重要信息。此外，你还需要着重强调特价产品和last-minute预订价。

　　9. 你得确保用户在电脑端和移动端都可以快速打开网站页面。你可以使用Google Page-Speed Insights，这款工具可以分析网页速度瓶颈,让网页设计人员开发出速度更快的网站。

　　酒店应该在网站和在线营销方面加大投入力度。如果你错失商机，原本不用花太多钱的事情最后也可能让你付出昂贵的代价，更多来自第三方的预订意味着你得向OTA支付更多佣金。

　　SEO — 提升网站曝光率的基础

　　即便是规模最小的单体酒店也可以使用搜索引擎优化技术(SEO)在搜索引擎结果页面(SERP)实现一致、专业的结果呈现。

　　谈到SEO，我们必须牢记的一点是：唯一不变的就是变化!

　　主流搜索引擎(比如：Google)为添加新功能，每年调整算法的次数超过500次。所有这些变化都会影响搜索结果在SERP上的展示。所以，你必须在提供内容和SEO方面更加积极主动。

　　下面是部分重要的SEO策略：

　　内容为王!排名靠前依赖的就是内容。你需要真正吸引人的内容来提升转化率!一个成功的酒店网站所做的不只是为消费者提供信息，而是激发他们的预订欲望。

　　你所希望的是潜在消费者能在你的网站上停留更长时间，浏览更多页面。所以你需要非常精彩的内容。此外，你还需要降低跳出率(也就是用户在打开网站着陆页后没有继续浏览其他页面就离开了)。

　　关注流量!每天都要查看酒店在搜索结果中的排名。你可以看到内容是如何影响搜索引擎和终端用户的。

　　积极借助分析工具进行信息的跟踪：

　　1. 在Google Analytics等分析平台上监控关键词排名情况。

　　2. 使用Google Webmaster Tools和Bing Search Console进行SEO抽查和评估。

　　随机应变!你必须对搜索引擎的算法、用户搜索请求以及竞争格局的变化做出快速而有效的反应。

　　请求专业人士的帮助!请大胆使用技术。正如上文所说，强大的内容管理系统(CMS)对于实时更新内容和SEO的更新来说至关重要。

　　使用链接打造品牌知名度!提升在SERP上的排名最重要的一点就是链接与你的网站的互动。

　　要记住，你设计的“不仅仅是酒店官网”，请别忘了“内容为王”!为用户提供的信息应该是有用，而不是大而空的东西。

　　你可以提供当地景点的游览信息、旅游活动、当地的活动列表、互动地图，并分享当地有趣的知识，你要向用户展示你就是当地首屈一指的酒店!

　　但也不要错过其他的在线营销机会，比如：付费搜索、横幅广告、邮件营销、预定重定向等，让你的酒店官网成为产生收入的重要来源。

　　现在，我们再来详细谈谈SEO包含的各种要素。

　　标题标签是非常重要的因素。标题不仅会出现在关键词自然搜索引擎的结果中，而且如果你在标题中添加了有针对性的关键词，排名也会得到提升。标题必须清晰明了，而且与页面的内容保持一致。

　　为提升网站在搜索结果中的排名，标题标签应该包含如下三个要素：

　　1. 页面的标题

　　2. 合适的关键词

　　3. 酒店/品牌名称

　　元描述——元描述能对页面做出简要概述，增加用户访问网站的概率。这一要素能直接影响网站的排名，还能影响点击率以及用户在网站上停留的平均时长等多个方面。

　　内容——谷歌搜索的算法是相当复杂的，这意味着你必须要有非常精彩的内容!而内容最重要的因素包括：质量(吸引人的故事)、可读性(没有拼写或语法错误，便于浏览)、新鲜度(及时更新的信息、价格的调整)、可用性(功能链接、便于用户迅速查找所需信息、便于直接预订)。

　　富摘要——富摘要能通过用户点评和评分提供有关酒店的即时信息。富摘要能迅速增加点击率。

　　正如上文提到的：链接是一项很受欢迎，也很有效的SEO策略。而链接又分为两种——内部链接和外部链接。

　　1. 内部链接：跳转到网站其他页面的链接。内部链接能帮助搜索引擎蜘蛛找到网站上的所有页面，而且会让潜在客人更容易找到他们所需的信息。

　　2. 外部链接：既不是导入链接，也不是导出链接。在其他网站上添加跳转到自己网站的链接是产生流量的重要方法。

　　商标保护

　　最根本、最简单的一步就是保护好自己的权益不受侵犯，品牌是你自己的，你得保护好它。

　　许多酒店都忽略了这一点，于是纵容了OTA在搜索引擎对他们的商标进行竞价，从而抢占酒店的生意。这是愚蠢的做法，你为何要让OTA攫取本在搜寻你的酒店的客人呢?

　　将商标保护作为在线营销策略就能帮助你控制分销成本。

　　SEM可以通过品牌保护提升投资回报率（ROI）

　　众所周知，你可以在Google、Yahoo和Bing等搜索引擎上进行关键词搜索竞价。广告的排名通常比搜索引擎结果页面（SERP）的自然搜索结果靠前。

　　在搜索引擎页面的排名越靠前，曝光度就越高，所以你可以通过PPC模式进行竞价。

　　当然，这种在线营销方式的竞争十分激烈，而且非常烧钱。那么在进行SEM时，应如何实现付出与回报的平衡呢？

　　对你自己的品牌进行竞价，这是一种品牌保护非常有效的办法，而且能带来极高的投资回报。

　　所以，在和OTA签订协议时，务必确保禁止OTA在搜索引擎上对你的品牌进行竞价。

　　下面是一些实用小技巧：

　　1. 在定义关键词时，使用关键词修饰符。广泛匹配有时太过广泛了，它会选取针对目的地的相关度并不高的通用关键词。使用广泛匹配修饰符后，广告就可以展示给包含有所修饰词语的搜索请求。

　　2. 在所有的广告中添加“立即预订”等信息，促使用户马上采取行动。

　　3. 你可以在广告中添加网站链接以及电话分机号码，让页面内容看起来更丰富。

　　借助二次营销提升转化率

　　如果你以前访问过Xotels的网站，我相信你一定知道我要说的是什么。我们的品牌商标和横幅广告在网上有很多，通过它们你能了解到我们是一家提供收益管理技术和咨询服务的公司。

　　这种营销方式就是二次营销，这种方法能将那些还没有预订酒店的客人引流至酒店的官网。你可以在新闻或社区网站上投放广告，让旅行者在旅行研究过程中了解你的酒店。

　　而这正是二次营销的意义所在——通过一种简单的方式提升转化率和直销。

　　比价搜索营销——让消费者看见你！

　　什么是比价搜索？就是能提供酒店价格实时对比的网站。Kayak、Trivago、HotelsCombined, Hipmunk、天巡和TripAdvisor都属于比价搜索引擎。

　　1年前，我对比价搜索营销充满了热情。

　　那时的分销成本不到10%，投资回报率比现在高10倍。

　　但后来比价搜索的成本越来越高，比价搜索引擎最初带给我们的好处开始慢慢消失。他们的成本直线上升，几乎与OTA收取的佣金不相上下。

　　尽管如此，对于部分酒店来说，比价搜索引擎仍值得尝试。

　　而且我们别忘了Google的Hotel Price Ads和HotelFinder，这些工具都能帮助消费者直接找到你的酒店最实惠的价格。

　　巧定价，合理打包产品

　　在定价方面，有很多简单的方法都能吸引旅行者在你的官网上进行直接预订。

　　你可以提供会员专享折扣。OTA在这方面非常积极，所以你也可以的。下面提供一些我们的酒店客户认为非常好用的方法：

　　1. 如果消费者注册成为了你的会员，并接收你的电子邮件，你可以为他们提供5%的折扣代码。

　　2. 为老顾客提供10%的折扣代码。

　　3. 如果消费者在Google上反复搜索你的酒店的折扣信息，你可以对网站着陆页面进行优化，为他们提供5%的折扣代码。

　　除了会员专享折扣之外，你还可以通过二次营销向那些访问过你的网站、但并未进行预订的消费者推广折扣。所以，如果消费者看到了5%的折扣信息，进入了预订引擎，但却并未预订，你可以对他们进行二次营销，几天后向他们推广含有10%折扣信息的广告。

　　不过，有一点要注意：在提供折扣时，尽量避免让消费者进行“订阅”。如今的旅行者都希望当下就能享受优惠。在预订时，他们并不关心未来能享受多少折扣。他们想要的就是立刻享受优惠。

　　卖客房，也别忘了用户体验

　　在OTA上，酒店客房已经沦为一件商品。OTA所做的只是销售客房，除此之外，再无其他服务。所以，你必须在自己的官网上突出酒店的特色和亮点。

　　你可以针对不同的目标市场推出不同的产品，在酒店业我们称之为“打包产品”。你对此一定不会陌生。

　　下面我举一个例子来说明如何触及不同的目标市场。这是我们最近正在合作的一家巴塞罗那酒店——Hotel Grums。

　　在这个案例中，我们针对不同的目标顾客提供了周末周边游、暑期度假、Spa、邮轮等7种打包产品。

　　很明显，我们针对不同的顾客细分市场提供了个性化的酒店打包产品和服务。

　　开展营销活动，提升淡季入住率

　　你可以想出一些有意思的点子和产品，让顾客无法拒绝！而且你还可以创造出一种紧迫感，比如：限时特卖活动就可以迅速抓住消费者的眼球，让他们立即预订。此外，你还可以使用图片和内容让消费者感觉心动不如行动。

　　举个例子：我们帮助一家酒店客户推出了圣诞节促销活动，突出这家酒店是圣诞购物的好去处。活动期间，客人抵达酒店后就可获赠一瓶香槟，客房内还准备了一些礼物和当地特色的纪念品。

　　我们设置了活动的截止日期，而且只有通过官网预订的客人才能参与上述活动。

　　我们不仅在酒店官网上推广这一活动，还通过向用户发送邮件、PPC广告以及社交媒体平台等全渠道营销方式提升直销。

　　如何提升转化率？你需要“推”客人一把

　　你必须记住，有时让客人进行预订，你得“推”他们一把。你可以向他们发送一些小信号吸引他们的注意。你还可以使用各种工具吸引网站访客在你的官网上直接预订。

　　有什么方法可以提升转化率呢？

　　弹出式消息是一款很有用、很强大的工具。OTA网站上就经常出现弹出式消息，酒店可以向他们学习，并在官网上加以使用。

　　在用户关闭网站时，你也可以采取措施吸引他们的注意，你可以抓住最后的机会留住他们。

　　所谓的购物车恢复技术（Basket Recovery）也十分流行。对于那些开始预订流程却未完成预订的客人，你都可以进行后续追踪。你可以给他们发送提醒信息，让他们回到网站继续完成预订，或许你可以为他们提供折扣或客房升级鼓励他们完成预订。

　　有更好的选择，你为何还要选择向OTA支付昂贵的佣金呢？

　　在直接营销方面的投资能产生更高的运营利润（GOP）。

　　现在，我们来看看相关数字、关键绩效指标以及佣金。

　　似乎有很多酒店经营者都没有意识到，提升直接预订比通过OTA进行分销更节省成本。为提升直接预订而进行的营销活动乍一看似乎更费钱，而且预算的“支出”部分通常都会经过反复讨论和审查，经常被削减的也是营销预算。

　　但OTA收取的佣金又缺乏透明度，酒店通常对此不甚了解，甚至会有所误解。这是让我们深感担忧的！

　　OTA只是酒店分销的一个渠道，不是酒店关注的唯一核心。如果你完全依靠OTA，你就会发现随着时间的流逝，他们只会不断抬高佣金。

　　谈到分销成本（评估和分析财务情况），关键绩效指标（KPI）就不仅仅只包括平均每间可售房收入（RvePAR）。我们通过以下两大KPI来分析酒店的分销成本。

　　平均每间可售房净收入（NRevPAR）和RevPAR类似，但这一指标扣除了分销成本（包括交易费用、旅行代理商佣金、营销费用等），这种计算方法对于有效衡量酒店的收益管理战略来说是很有必要的。

　　而平均每间可售房利润（ProfPAR）表明了收入和支出的变化趋势。这一指标可以帮助酒店经营者了解通过RvePAR无法了解的经济现象。

　　总结起来，我（指本文作者）想说：

　　亲爱的酒店经营者，

　　请在在线营销方面加大投资力度吧！增强品牌的在线竞争力需要一定的时间和精力，但这样做你就能打造自己的品牌，而不只是简单地“每天做交易”。