会议变革:万豪凯悦希尔顿美高梅有何新花样?

新闻来源:宏辉智通 发布日期:2016-11-10 浏览次数:1006

  会议是酒店业务的重要组成部分,进入2017年之际,这些国际品牌将如何围绕会议平台制定发展战略?让我们来一览究竟。

  传统的酒店公司正在制定新的战略来吸引会议策划者和参与者,更加贴近休闲旅游人群,但其中一些举措似乎过于雄心勃勃或太企业化了。

——Greg Oates

  到2018年,会议预订将保持健康发展,酒店品牌突然显示出了巨大的创造力,以更引人注目的方式吸引会议策划者和休闲旅游消费者。

  10月份在拉斯维加斯举行的IMEX美国会议行业贸易展上,我们与万豪国际,凯悦,希尔顿和美高梅国际酒店集团的顶级销售和营销主管进行了交流,了解了这些国际品牌在进入2017年之际,将如何围绕会议平台制定发展战略。

  “我们的会议业务处于健康阶段,入住率一直处于历史最高水平,近年来企业买家也在转变。”万豪国际全球事务、品牌管理和全球销售负责人Brian King表示,“通常情况下,企业的合作长达数年,但因为需求是如此强烈,如果你需要拓展空间,智能规划师将要花费很长的时间。所以我们的视野要比以前更为开阔。”

  与此同时,King告诉记者,仅根据“费用,日期和空间”预订酒店会议的日子已经过去了。虽然目前仍然是卖家市场,但会议预订者的要求变得更高了,这都要归咎于千禧一代,社交媒体和生活方式酒店的出现,但无论如何,人们已厌倦了在巨大单调空间里的无聊的会议。“我们会议平台的灵感来自于几年前,一个会议组织者告诉我们,‘我明白这些参会者的要求,但我不知道该怎么做。’”

  万豪LG Studio:让会议氛围更温馨

  自万豪喜达屋合并以来,规划者一直担心竞争的降低会拉高Group Rates。 King否认了这个想法,并表示,“事实上,酒店通常为个人所有,每个酒店是一个微型的市场。一些规划者可能会有所担忧,但定价是围绕个人财产的特定市场所驱动的。

  万豪最近与韩国技术公司LG合作开发LG Studio会议空间,其中包括配备全套LG电器的厨房。 这已经持续有一段时间了,需求很大,我们在会议休息期间都会提供足量的格兰诺拉麦片(granola bars)和百吉饼(bagels )。我们的目标是在万豪酒店的会议室内创造一种住宅厨房的氛围,让厨师们在参会者面前准备食物。”

  到目前为止,LG Studio只在夏洛特城中心万豪酒店运作,但King表示,接下来将在更多新建的酒店推出,包括Marriott Marquis Houston,Marriott Marquis Chicago,Marriott Irvine Spectrum以及亚洲的其他地区。

  他还补充到:“万豪还将在2017年开始改造现有的物业,这在经济上是可行的。

  “LG Studio基于向参会者提供所谓的‘bite-sized learnings’的想法,”King表示, “在夏洛特,我们的厨师就在厨房里,若你想要静下来,喝一杯葡萄酒,做晚餐,除了呈现在你眼前的食物,厨师还会告诉你在夏洛特发生的一些八卦以及正宗的烧烤技巧,比起咖啡和甜甜圈,这将是与众不同的会议体验。”

  在过去的几年里,万豪一直在积极地推出各种各样的举措,但他们并不总是坚持如此。记得连接大堂的桌子( LinkedIn-connected lobby desk)和波士顿6 Degrees app 么?LG Studio听起来像一个伟大的想法,但有可能大规模实行么?这些厨房的安装并不平价,也不易于操作。

  “有时候我们并不知道新的测试计划会达到什么规模,”King表示。“我们想让它先进入市场,获得反馈,这是你所看到的万豪最大的转变。我们从来不讨论这些创新,直至做好准备为止,然后我们才会大规模部署。我们的客户表示,‘我们愿意看到你们尝试,或许并不起作用,但我们知道你们在创新’。造成损害之前我们会守口如瓶,坦白说,这是我们从喜达屋那儿学到的。”

  凯悦GEM计划提升用户体验

  凯悦去年在全服务酒店试行全新的凯悦 GEM计划(Guest Experience Management 用户体验管理)。据凯悦美洲全球销售副总裁Gus Vonderheide介绍,GEM计划能让所有酒店的员工都可以访问中央数据库,在这里他们可以输入客人的个人喜好信息。此项举措主要在一些豪华酒店品牌中,由高层管理人员,专职管家和礼宾执行,凯悦欲将这种个性化的客户体验举措向所有酒店推行,鼓励所有员工参与。

  Vonderheide强调,此项过程仍在测试中。客人在到达之前,其信息将以报告形式呈现。他表示,这一进程正在加速,“了解客户在我们的文化中根深蒂固。”

  此项举措将超越任何忠诚度计划收集的客户信息,凯悦对特许经营店的培训和实施雄心勃勃。

  “这是一个反向的操作方式,通过人为的方式结合技术改变用户的生活方式,参与到其中。”Vonderheide表示, “我们可以通过这种方式收集信息,无论你是喜欢的艺术、文化、羽绒枕头还是马提尼酒。 当你走进达拉斯或悉尼的酒店,你会感到惊叹——哇,凯悦这么了解我!他们知道我喜欢徒步旅行,在我的房间里有一本户外杂志。”

  由于计划比较复杂,目前还没有提上发出倡议的具体日程。

  凯悦在北美推出了另一个新计划。会议专业人士与团体不希望当举办会议的城市变化时,重新再将需求阐述一遍。 因此,针对顶级客户,凯悦开发了一个新的规划经理职位,帮助酒店工作人员了解会议团体的具体需求,结合最新的热点,使得会议能更快地运作起来。

  希尔顿WOWMAKERS进行会议激励

  希尔顿全球在2013年推出了在线Connect +平台,以丰富线下会议和活动的商业案例。从那时起,希尔顿持续推出各种以会议为主题的内容平台,10月最新改版的Meetings.Hilton.com门户网站推出,引入了“WowMakers”计划。

  WowMakers网页和策略包含10个会议和旅行激励计划者的语音记录,他们曾组织了世界各地具有挑战性,复杂或是充满创意的策划活动。 除此之外,还有针对特定部门会议的新内容,以及简化征求建议流程的新工具。

  希尔顿全球美洲市场营销和电子商务副总裁Andrew Flack表示:“今年年初考虑行业的发展方向时,我们构思了一些新东西。一个是将会议策划者视为‘WowMakers’的想法,我们开始以同样的方式推动休闲旅行体验,而它也同样作用于推动商务旅行。当人们出去参加会议时,他们可以使用照片共享来建立他们的专业网络。

  然而,Flack表示,在与参与创建酒店计划的人进行了400多次访谈之后,“会议策划人员告诉我们,他们感觉到为客户提供服务有负担。”

  因此,希尔顿正以会议的投资回报为基础,并将其扩展到专注于体验的回报。 该策略围绕宣扬策划了具有影响力活动的专业人员,以激励其他策划者。Flack还表示,录音旨在通知内部销售和服务人员,并用于销售演示。

  “我们观察到会议策划者的角色常常被低估,所以我们认为,应该了解两件事:体验的重要性和会议的重要性。”他解释道,“所以我们利用WowMaker这个词来描述这些人群,指导我们如何吸引他们,这将是我们明年开发新举措的指引项目。”

  挑战无处不在,希尔顿经常涌现一些好的想法,引领会议设计和业务趋势发展,但其在线支付和促销感觉有些过度。 WowMakers广告系列应该有更多引人注目的图像和充实的内容来支持它。此外,WowMakers活动视频没有传达出体验活动设计的可能性。希尔顿能做的最好的事就是创造自己的品牌工作室,制作人们想要消费和分享内容。

  美高梅I AM THE SHOW提升员工价值

  美高梅与我们分享了其新的品牌视频,其计划在年底开始推行新的举措。动态图像和与人的关联,是拉斯维加斯作为“世界娱乐之都”的内在组成部分的想法。

  美高梅高级副总裁兼首席销售官Michael Dominguez表示,新员工培训强调,员工应该将自己作为公司整体价值的一部分,而不仅仅是提供服务。

  “在公司内部,我们将会有一个图像,一个吧台服务员表示:’这是我的舞台。 I am the show’。”Dominguez表示, “我们的收入超过75%是非游戏( non-gaming),这非常重要,因为我们是一个豪华的酒店及娱乐公司,有赌场的元素。就像其他度假村都有高尔夫球场和温泉。”

  美高梅在蒙特卡罗地产娱乐公司大楼所建的耗资1亿美元的公园剧院将于今冬开幕,这个拥有5000个座位的剧院旨在为美高梅的长期居住者提供演出。今年4月刚开业的T-Mobile Arena是由美高梅国际酒店集团和美国安舒茨娱乐集团联合建造的新剧场,这座多功能娱乐场馆占地约65万平方英尺,位于纽约酒店和蒙特卡罗酒店之间,场馆可容纳2万名观众。在那家酒店内,纽约Sydell集团正在开设250间客房的NoMad Las Vegas,拥有游泳池,餐厅和水疗设施。

  “该物业将从公司平均汇率的第10位提升到第4位,应当放在其他层级。”Dominguez表示, “Mandalay 和Delano需要为企业客户提供更多溢价。我们在T-Mobile有曲棍球和赞助的套房,我们需要有产品与之匹配。”

  “改造Monte Carlo公园将是一个5亿美元的项目。”Dominguez说道,“完成后我们希望将这个品牌在全国各地进行推广。”(本文由辉视网编译自Skift)