高端对话:酒店运营现状及资产管理前景

新闻来源:宏辉智通 发布日期:2016-11-01 浏览次数:1250


  行业进一步的分化是不可逆转的趋势,今后的公司更注重品牌,更注重系统的建设,引入资产管理的第三方是未来酒店重要的发展趋势。

  9月7日, AHF@第九届国际酒店投资峰会暨第三届中国酒店资产管理大会 ,在北京银泰中心·北京柏悦酒店盛大开幕。 

  中国房地产经理人联盟秘书长陈云峰,万豪国际集团中国地区业务发展高级副总裁林聪,中国旅游饭店业协会副会长奚晏平,宝龙地产控股有限公司企业发展中心总经理夏国跃,ONYX酒店集团北亚区副总裁黎志才,德尔集团董事总经理张滇,围绕“酒店运营现场及资产管理前景”这一主题展开高端对话,凯悦国际酒店集团中国区营运副总裁朱晓东担任论坛主持人。

  市场现状下 酒店该如何运营

  朱晓东:近几年酒店管理成为越来越热的话题,无论酒店管理方还是酒店运营人大家都注重酒店管理,今天很高兴邀请到几位重量级的嘉宾来进行这个话题的讨论。这场讨论是两个话题,一是酒店运营,二是酒店资产管理的前景。

  第一个话题,如何来看出酒店的运营管理,可能每位嘉宾从他们的工作经验和背景对这个维度有不同的见解,第一部分根据嘉宾的情况提问,无论从酒店的运营方还是投资方,或者从酒店资本的角度,如何来看待这个酒店的运营管理,第一个话题是给奚总的,奚总自己做过酒店总经理,也做过酒店管理公司的董事长,也是中国旅游饭店业协会副会长,有丰富酒店运营的经验。问问奚总,中国十年快速商业地产的发展期当中,酒店业蓬勃发展,近年来随着中国经济的下行,酒店的运营面临越来越大的压力,您如何看待?

中国旅游饭店业协会副会长    奚晏平

  奚晏平:谢谢朱总,我做过酒店的运营,博士研究公司治理方向,这里想和大家分享一下资产管理和酒店管理之间的关系,资产管理是公司治理范畴,酒店管理是属于企业管理的范畴。说起来有点抽象,有的管理层面非常好,但是治理有问题,万科管理非常好,但是公司治理这个层面,有不同的价值追求和价值趋向,导致这个企业走向不知道什么方向,这是公司治理的问题。资产管理应该属于这个范畴。酒店管理是属于企业管理范畴,酒店管理更注重酒店的标准,酒店的管理规范和酒店直接的收益。这两者相辅相成,如果不把公司治理层面,也就是说资产管理层面解决好,想让一个职业经理人把管理做好也是非常难的。在资产管理这个层面,资产应该是所有权可以流动的,但是在中国你会发现中国的酒店资产的流动性是比较差的,在国际上万豪可以收购别的酒店,很多大型交易,中国资产所有权的交易比较慢,可能是所有者对自己的溢价方式不一样。现在中国的国有企业,星级酒店当中有40%是国有控股的酒店。另外,资产层面,就像刚才说的有一个老板讲的,从老板层面资产怎么价值最大化,甚至改成写字楼,改成其他任何形态,管理只是用我们的标准,对你的建筑和员工进行管理。中国酒店管理这么多年有很多进步,现在因为市场供给和需求有差距,供给大于需求。

  第二个问题,我们结构上的矛盾还是有的,供给侧不能满足需求侧的需求,所以存在一个行业总体亏损的局面。

  朱晓东:问问万豪的林总,因为林总在万豪集团做酒店发展,您有没有听到运营的团队跟你抱怨,老林,你这个酒店我经营的不好,可能是因为你这个酒店位置不好,或者项目选的不好,有没有听到这样的抱怨,你怎么看待发展和运营的平衡、关系?

  林聪:中国的市场不能特别简单的谈运营好不好,或者谈业主投资酒店运营好不好,其实风控是任何地产界第一个重要的因素。如果我们谈运营,讲的是市场学,你的市场有多好,管理讲的是对员工的管理好不好,这些问题不能拆开谈。如果谈风控,中国的酒店地产在第一个十年的时候,有多少地产是按照理性的财务测算投的。在地产圈都知道,云峰总是商业地产经理人的会长,有多少酒店是真正按照西方的理性、资产管理风控的第一步,就是先测算,再去投资,把回报算好,中国过去十几年发展我没有看到这种现象。这孩子别生,生出来就是一个瞎子,让我怎么抱养。这个事实很现实,一谈运营把所有问题怪在运营团队。我看发展,中国地产成长的时候不断有人切蛋糕,任何企业发展的时候都有一个时间成本和机会成本,每个公司的战略不一样。过去万豪在中国的发展战略,中国2012年以前基本上专注北京、上海、广东、深圳,我们知道这四大城市的支撑力度还是够的,跟着国家的第二波发展,三条横四条纵进入宁波二级城市,我们跟着共产党的发展步子走的。我认为我们的伤害不是特别大。

  中国的酒店行业出现什么问题呢?小安说谁再干商务酒店谁找死,我看到协会的一个数字,中国统计了将近800个五星级酒店,去年的利润是20亿,每家酒店平均不到300万,小安说的对,找死!谁找死?投资人找死。云峰秘书长也请我在地产学会做过报告,这个一开始就找死了。真正谈根本的时候,为什么日本的残疾儿童很少,从女人一怀孕就看孩子是不是好孩子,甚至发现不对建议你去打胎,但到今天我还没有听到有的地产公司跟我谈理性投资和预测。昨天跟一个朋友,中国排前六的地产公司跟我谈深圳一个项目的地产投资,没有做市调报告,全是拍脑门说的,太可怕了。要的根据是什么完全不知道,这是我们的问题,开发商必须理性。

凯悦国际酒店集团中国区营运副总裁    朱晓东

  朱晓东:接下来把这个问题给陈总和夏总,你们是商业地板投资人和运营商,酒店、写字楼,商业,从坪效来说,【编辑注:坪效指的是每坪的面积可以产出多少营业额(营业额÷专柜所占总坪数),一般来说,O2O电商卖场比传统卖场坪效高出3-4倍。】写字楼和商业自己持有,租赁模式经营,从坪效来说,酒店坪效一定最低,酒店行业的开发商和投资人,为什么还做酒店,除了政府规划有这样的需求之外还有什么理由,为什么你们还要找死?

  陈云峰:把刚才主持人的问题从开发商的角度回答一下,可能各位都是酒店业的从业者,但是开发商拿到一块土地,规划一个酒店的时候,实际上它是一个整个房地产项目当中的一个产品。建这个酒店,开发商心里非常清楚,他根本不可能赚到钱,而且在很长的时间内还要亏损。但是为什么还要做,因为他想用这座酒店和其他的写字楼、公寓、商业、住宅形成一个城市综合体,用它牺牲一些利润来提升整个物业的价值。举个最简单的例子,我这个项目里面有一个万豪酒店,我这个项目立刻就高大上了。万豪酒店的品牌拉力足以让我的可销售型的物业每平米增加三千块的销售价。实际上在这个当中,我就能够增加上亿元或者几亿元的销售收入,而且我的销售速度还要加快,这个才是开发商下决心做这个酒店的真正用意,它是算的综合账,这是很重要的原因。

中国房地产经理人联盟秘书长    陈云峰

  还有一个原因,有的开发商认为资产持有型收益重要性,十年可以不盈利,但是十年以后承担了一些亏损之后,有一个稳定的贡献,每年提高的收益,那个时候,整座酒店资产评估的价值也很高,所以它实际看中的是长远的价值。随着北京、深圳、上海区域的土地价值在大量提升,开发商心态也在转变,现在99%的开发商已经开始重视资产运营。我们上个星期在这个酒店有一个房地产总裁的聚会,我们所有大型开发商的总裁无一例外亲自抓经营。大家都在招聘厨师,开发商的老总已经把精细化和重点在运营转到如此的程度,我觉得这是开发商对酒店产品,在自己价值的判断。

  朱晓东:夏总有什么补充吗?

  夏国跃:我谈谈看法,第一,政府出让土地的时候,已经不太继续要求做酒店,未来设门槛在土地出让的时候有持有土地的面积,相对来说酒店,特别是在二三线城市,酒店运营好一点的写字楼,在很多城市不可能有任何盈利,相对来说酒店在这三个业态里面相对盈利好点。但是一线城市好的地段写字楼比酒店好,或者商业比酒店好。我想根源的还是政府在设计的时候设置门槛,开发商为了比较好的土地价值可能会增加持有的东西,持有比例大了以后要消化面积,这个方面会考虑比较多一点。但是现在开发商也开始算账,有些公司现在还是不算账,不做调研,以前每个项目有明确的投资回报,这块项目销售的面积能否平衡,平衡能做,平衡不了就看商业和酒店投资的回收,可控范围之内把项目放进去。这是开发商的一种状态。

  前两年更多的开发商避税,以及作为销售以后的利润覆盖持有的投资造价,覆盖得了就可以了。这两年开发商很多,多了那么多的酒店,做酒店产业,分出来一个产业链做,比如做自己的品牌,酒店做资本化,都是开发商考虑的问题,未来大家怎么面对生出来的孩子,这是我们今天大会主题讲到的资产管理,开发商会非常感兴趣的话题,会转移到更高层面的酒店资本运作,这是我们下一步投资者关注的问题。

  朱晓东:谢谢!张总,我看您有经历参与国中国企业走向海外的收购,从资本的角度如何考量酒店的运营,它的价值在哪里。

  张滇:国内还是国外酒店?

  朱晓东:酒店本身这个行业来说,酒店的资产本身价值,你们是怎么看的,从投资人的角度。

  张滇:实际上是两个层面,从投资角度讲,如果投资一个品牌,收购一个酒店集团,万豪跟喜达屋,万豪不愿意收购喜达屋,最后不得不收购,原因在于如果在品牌层面,不去收购喜达屋,如果喜达屋落到其他竞争者手中对万豪影响很大。这个时候就考虑多付钱,付到哪个程度,如果碰到安邦,它不愿意再付钱,后来是失而复得。如果从我们的行业来讲,喜达屋对万豪没有吸引力,喜达屋所有的品牌万豪都可以做,花100多亿美金买品牌,对它的价值在哪里。

德尔集团董事总经理    张滇

  我们这个行业面临着资本科技的冲击,我们的竞争是喜达屋等加起来怎么跟互联网竞争,在供应端Airbnb这样的模式下,现在不是讨论有没有生存的可能,它如果收购了喜达屋,对我们行业又是什么样的升级?如果从单体酒店来看,尤其在高端的酒店三星四星存在很多问题,尤其是林总(林聪)总结的,先天就不足,本来不应该做这样的酒店,实际上这是一个投资机会。你会看到未来三五年大批的酒店不得不推向市场。资本永远是追逐最能有效把它投资转成,产品都会重新定位,包括品牌的定位、产品的定位、服务的定位。最出名的是李嘉诚把希尔顿改掉。有的也考虑如何跟酒店产品结合,使得物业一体化,商业模式不断出现。有的不单是物业的问题,科技的变化使得生态群体如何共同分享产生效益。酒店资产,我们现在看的角度完全不同,我们以前看的就是我们能不能把利润率提高,能不能把成本控制的更好,在确保服务稳定的前提下。我们看到技术允许我们更细致化,可能更分工化。在美国专门有行业的企业参与,打扫房间有打扫房间的,包括很多房间内的设施,我们成为总的管理者,确保对消费者提供一致品牌的标准。

  品牌产品的定义,不是以前在美国一个个巧克力饼一样标准化,一个品牌代表的产品不一样,消费者的体验会认知这个品牌。万豪也好,喜来登也好,那么多品牌,他们搞不清,会出现在资产上百花齐放,在服务上也会更精细化、精准化。从这个角度我们看投资,看他们有没有这个潜力,把这个结合好,实际上是非常好的中国投资酒店的机会。以前改革开放很难投,估值说旁边的住宅多少钱一平方,现在不断改变,资金也是相当充裕,作为投资者、拥有者能够改造资产的机会和选择越来越多,将会在未来三五年呈现非常好的趋势。

  朱晓东:黎总,你在酒店投资和管理方面都有一些实践,能不能跟大家分享一下在酒店资产管理方面有没有实践的案例。

  黎志才:所谓的资产管理,其实它跟其他房地产资产管理都是一样的,之前我们做房地产的时候也有酒店在里面。中国市场和国外市场有什么不同,发展中市场和酒店市场的区别。发展中国市场,领头的是开发,所以很多东西都会忽略,加上房地产商,刚才有几个同事讲利润在前面已经抽取了,抽取利润之后遗留下来的东西比较难控制。现在到一个阶段就是消化,当然消化这个层面很痛苦,全世界发展中市场都是一样,每个开发商投任何项目的时候都会算回报,其实我们都算好了有回报才会投。最重要是那时候的回报跟现在不同,完全是市场的改变。中国刚开始做酒店资产管理,在刚刚开始的时候,要做资产管理,其实是做消化管理,而不是真正的市场管理。在香港,我们都是市场管理的眼光投。香港的前几年,ADR【编辑注:ADR指标又叫涨跌比率指标或上升下降比指标,其英文全称是“Advance Decline Ratio”,和ADL指标一样,是专门研究股票指数走势的中长期技术分析工具。】每年游客往上升,政府支持的时候是说厂房可以改造成酒店,每个人用这样的我们所谓的条件做一个测算,资产管理员也测算未来五年发生什么事,未来六年怎么推出,现在只是三年的好景就下来了,你觉得投资是对还是错?每个市场都会有这种风险,开发市场的风险不同,现在是一个实践,实践过了以后有一个稳定期,最重要是合并期。

ONYX酒店集团北亚区副总裁    黎志才

  我很赞同刚才讲的,我们要看酒店市场,不要看在现在我们所谓的基本运营还有现在很多怎么去消化大酒店的问题,其实在未来的五年三年,很多东西要用不同的角度跟不同的投资方式去琢磨,去投资。互联网是一个巨大的推动,投资的方案往往不可以用传统的思路去做,已经是OUT了。中国处在发展中的市场又要接轨成熟市场非常紧迫的时候,中国现在的投资方为何要很多走去国外,他觉得国内的资产线达不到平衡点,我们做投资的,最重要是你不可能把你自己的投资每次都会超越市场的回报,那个是异想天开,不可能的事情,可是每个开发商都觉得酒店做的比任何人都好,不能超出市场的规律,这是不可能的,投资消化和产出都要适当的去平衡。未来的投资方向,刚才张总(张滇)说的,不要看一个项目,现在投一个酒店或者品牌,是要往线上线下看,OTA会走下去,酒店走上去,混合型投资未来三五年达到所谓的投资目标,而且是跨界的投资。

  酒店资产管理前景如何

  朱晓东:谢谢。我们已经转到资产管理前景的话题上,现在其实很多人也很看好中国庞大的酒店资产管理的市场,我想下面问题提给所有的嘉宾,你们如何看待第三方资产管理在中国的空间和市场,你们有什么样好的想法建议?

  陈云峰:第三方成为酒店管理的趋势,看酒店的时候看住宅、写字楼、商业,酒店在开发商眼里是高度标准化产品,它的品牌度太强了,在酒店方面创业的老总并不是很多,也很难成功,面临的都是国际巨头的酒店管理公司,随着中国庞大市场的释放,这种酒店管理公司的品牌就会面临特别大的机遇。

  说三个特别小的事情,看似没有联系,但是会反映趋势,肯德基卖给春华资本和阿里巴巴,麦当劳会卖,UBER也给滴滴了,中国庞大的市场光有品牌不够,必须跟属地结合就是酒店管理品牌能够滋生的特别大的市场,这是一个观点。

  第二,大家如果比拼实体创业,万豪把喜达屋收购了,怎么面对它,现在互联网和科技的产生能够给你机会,这也是大公司所面临的特别严重的考验,我们都知道,这个趋势就是平台加上个体,大的酒店管理公司,实际在互联网时代有一些转身比较难的因素。所以这个我觉得也是一个因素。

  第三,资本的力量。房地产行业,这种投资风起云涌,我和王大庆搞了一个庆丰基金,今年开始募资,我们投高管创业,只有在一个上市公司做到副总裁位置,你创业我投你,大众创业不靠谱,找不到工作的大学生让他创业,根本是害他,假设林聪先生创业了,这个事情很靠谱。因为他会有一个自己的品牌,而且他的品牌会嫁接在万豪之上。凭他这么多年的从业经验,他对这个行业有了深刻的理解,干到高管之后对行业的看法很高,知道将来哪里去,这一点特别重要。第二点,他有一个很好人脉的资源。像咱们的会议也是在搭建一种平台,如果在一个大的企业当中,现在拿着很多的年薪没必要老参加这种会,如果创业寻找机会,这个平台很重要。资本不可能跟万豪比拼,但是它会选择扶植高管们,上升空间很大。王大庆已经拿到所有国内一流的投资人投资,账上有十亿资金,股值达到55亿,做了一个很小的优客(音)工厂。只能在当今中国在大的资产管理环境中才有机会。所以我觉得,酒店业的老总们创业不再是梦想,展现这种科技包括应用互联网,这个才是一个突破口,谁敢说将来收购万豪,前途不可限量,现在有广阔的想象空间。所以在这一方面,我是非常看好的,而且也是一个巨大的机会。

  林聪:第三方和未来的特许加盟是整个市场发展趋势,刚才云峰总说跟王大庆搞基金,我有被投的机会,云峰总说你在大公司做到高管职位的时候,是我们投资你的选择条件,这也是第三方酒店管理公司在中国诞生的基础,就是职业经理人。第三方今天在中国其实刚刚出行,比如上海有一个上方,南方深圳有一个第三方酒店管理公司,这个小伙子有将近15年的管理人员管理工作,他下来创业,拉了一个团队,现在在中国经营品牌酒店15家,非常雏形。我跟宋先生聊过,他非常痛苦,没有职业经理人,当时马云跟王健林调侃,如果是一帮乌合之众聚在一起根本没有共同价值观和理念,今天的中国产生第三方,其实在等一个机会,就是职业经理人,非常的专业,有契约精神,美国坚持这么多年第三方酒店管理,也在于整个的系统和社会条件、人力条件都具备了,才会出现。今年我统计过,大概六七年已经在注册,谈项目接管,但是都非常的萌芽,我看到一些问题,他们缺少职业经理人,宋先生说过一句话,在社会上找到很多人做过老总,但是放在一起的时候很麻烦,这些人没有一个团队精神,后来他发现还是回到找过去在喜达屋、凯悦做过的人组成团队,这些曾经训练有素的人聚在一起做第三方管理,不是社会上有一些看着很牛的人聚在一起,非常难管理。这是他的一个感受。

万豪国际集团中国地区业务发展高级副总裁    林聪

  刚才张滇说万豪收喜达屋资本的大运作,我在万豪内部也知道这个事情,我稍微修正一下,万豪第一波投的时候投标者排第三第四,喜达屋决定卖给万豪,实际上喜达屋从北京长城饭店开始的时候,它的背后的人美国电讯电报,成立初期是资本玩家在做,它是一个品牌运营公司。大家看过中央电视台播过《品牌的奥秘》,采访过万豪的CEO,万豪是世界上酒店资产管理公司做经营运营的,不是玩钱的,我们这个行业,如果年轻人找工作,我可以告诉你,每个公司背景不一样,影响这个公司后十年发展什么。我很幸运,万豪把运营产业看的很重,我经营运营产业,很多的管理公司是品牌,凑一堆品牌卖给张总,张总再打包卖,是玩这个的。

  奚晏平:行业进一步的分化是不可逆转的趋势,从酒店管理,第三方管理,今后的品牌公司更注重品牌,更注重系统的建设,第三方运营主要是出力、管理,这是行业的分化。

  资产管理的第三方公司老板有钱他不一定懂资产管理。我觉得应该专业化,资产怎么能够实现效益最大化,专业领域包括财务,包括税收,包括法律环境,资产第三方运营关心的资产,可以通过租赁、出售、承包,可以通过资本化的方式让它走向价值最大化。这个事情,我觉得在中国肯定有前景。一年前我和陈恒秘书长谈这个事情,更多关注一下资产管理方面的事情。我很高兴把这个事情提到议事层面。

宝龙地产控股有限公司企业发展中心总经理    夏国跃

  夏国跃:第三方涵盖的范围其实很大,除了刚才讲的运营方面的第三方,现在大家已经做,特许经营带来机会。

  第二块,资产管理的第三方。第三方管理是多种多样的,在未来中国酒店趋势里面我认为多种多样,中国酒店投资回报是人力成本和运营费用,我相信有多第三方公司会出现,比如清洁、保安,现在我们在外面看到他们也来了,做机电和能源外包,我们公司跟他们签了三个酒店,这种就是第三方。还有清洁,现在很多是第三方,包括餐饮的宴会服务,包括保安,甚至HR,甚至财务这个部门都可以作为第三方来做。第三方的概念会更多,更多延展。这个是未来酒店的发展趋势。

  当然,我这里面在整个第三方里面非常看好的是资产管理的第三方,代表业主公司。接下来我想投资的主体不再以开发商为主,进入资本市场以后,资产掌握在机构手上,他们没有兴趣对酒店进行资产管理,一定需要很强资产管理的第三方出现,这是非常好的前景,这也是我们接下来职业经理人和资产管理的人,包括HAMA会员存在很大的机会。

  黎志才:我很赞同各位嘉宾的看法,第三方管理和共享经济是一种方式,而且还有一个,阿里巴巴广州的厂房和美国的买家直接连同,这个会慢慢产生到行业过来。共享经济,刚才我们讲的,其实最重要的,我看开发商开发自己的品牌,为什么这么做,他觉得能节省一点。可是到了品牌之后才知道痛苦在哪里,如果共享经济的出现,尤其是第三方全部出来的话,我觉得开发商会开发、建造,持有项目、资产会增加,其实最重要的是中国走向的是另外新的市场,而且要面对这个市场,其实改变会有稍微的痛苦,可是是必须要的。

  打一个比方,我看澳大利亚的一个酒店,我们现在做澳大利亚的一个项目,200多个人里面,我们其实只能30多个人,其他的都是外包的,这个叫做共享经济,不需要我们自己的人做,可是他们很专业,如果达到这一点就完全转型了。

  张滇:第三方管理这个概念,刚才讲到的Interstate在全球范围最大,我们当时拥有这个公司,另外想把模式引进到中国来,过去五年证明比较困难,在中国不成功,首先普及一下第三方管理什么概念,酒店行业在美国看到的,尤其是洲际,80%酒店挂品牌都不是洲际都不是万豪管的,包括喜来登,是第三方管的,第三方的公司本身是没有品牌的,不能把Interstate品牌出现在万豪品牌中,Interstate管理30多个全球的品牌。

  为什么出现第三方管理,实际上出现这个第三方管理是品牌和业主的共同需求,这一点我们在中国没有认识到,首先业主自己投资者没有认识到,经常出现我找了万豪,为什么付给万豪30%,不是多了吗,为什么万豪不帮管掉呢?业主一直没有想清楚,作为第三方管理也没有说清楚的问题。在美国为什么会出现,黑石拥有单体酒店会找Interstate,我喜欢万豪的品牌,但是让Interstate管,最终利润高过万豪。万豪为什么愿意让Interstate管不是让业主的小舅子管,它要确保万豪的品牌、凯悦的品牌不会因为第三方管理而不同。作为品牌来讲,它最终一定要规模化,它规模化的时候,它是无法很快适应那么多的人力资源需求。每开一个酒店大量的精力放在里面,从品牌角度讲也需要专业机构,能够把标准维护好。在这种情况下出现了第三方管理。中国过去五年是失败的,我们今年做Interstate,投资回报非常好,但是把中国部分撇开。

  从以后来看,分工越来越细,技术使得业主也好,营运者也好,跟消费者之间的沟通越来越紧密,我们收购的时候它是50年,50年管200个酒店,现在变成500多家酒店,但是还是很慢,因为这是一个劳动力密集型流程复杂的,现在互联网做酒店我都不看好,这里面最复杂的跟其他电商不一样的是它的流程,它的产品时效性,它的产品组合的复杂性和实时性。火车预定阿里巴巴也做不了,它的组合是很多的,分工会越来越细,趋势是第三方趋势,但是中国环境也不一定是这样。谢谢。

  朱晓东:非常感谢台上几位嘉宾跟我们的分享。中国酒店业发展到现在,大家已经认识到资产管理的重要性,我想今天的论坛时间非常短,但是我们有了非常好的开篇,大家对资产管理有更多思考,有什么模式,现在市场机遇是不是到来,资产管理的人才储备是不是也已经到了某一种阶段。这些问题都是我们这个行业值得去思考和去创新的。再次感谢台上的嘉宾,也感谢台下听众的坚持。谢谢!