大数据影响下的酒店业该如何创新?

新闻来源:宏辉智通 发布日期:2016-11-01 浏览次数:1276

  站在云端看世界,抱有开放的心态、开放的态度共享数据,一起来把数据变成真正有用的生产工具,为酒店业的发展做出新的贡献。

  9月7日, AHF@第九届国际酒店投资峰会暨第三届中国酒店资产管理大会 ,在北京银泰中心·北京柏悦酒店盛大开幕。

  辉视网副总裁丁晓宇、新世界发展有限公司高级项目经理余汉南、阿里旅行副总裁蔡永元,围绕“大数据影响下的酒店业创新”这一主题展开圆桌对话,InterTouch大中华区董事总经理张朝晖担任论坛主持人。

  张朝晖:我们现在酒店行业不存在大数据,每个酒店管理公司或者业主公司或者酒店的供应商,包括外面所有跟酒店有关的公司都有一些数据,但目前为止都没有在一个真正平台做大数据共享。我们说农业时代土地是地主的,工业时代生产资料机器属于资本家,现在到了数据经济时代,也叫“互联网+”,生产资料变成数据,数据属于谁却没有解决。拿到数据以后要做什么,怎么做,通过数据的分析工具怎么样做到去伪存真,能够给管理运营者真正带来效益,数据怎么分析,怎么使用也非常关键。

  今天非常有幸请到三位嘉宾跟我一起在这个论坛上,跟大家分享我们的观点,有请各位嘉宾:阿里旅行蔡永元先生、辉视网丁晓宇先生、新世界发展有司余汉南先生。

  我把“”大数据酒店业的创新“这个问题”改了一下,在目前有限数据下,酒店业如何创新。三位介绍一下自己。

  丁晓宇:感谢AHF给我们这样的机会,迈点从事媒体研究工作拥有大数据研究院,主要从事从酒店到客栈到民宿2B (to business)研究布局,我们发展有7年时间,在这基础上累计了关于住宿业态分布,包括酒店品牌运营情况的研究,今天数据分享阶段会讲基于区域城市里发展状况,各品类的东西跟业主之间的相连关系,从第三方经营数据,通过怎么样数据手段找到一条相对更加简短的路,这个数据现在还没有更新完全,我们在找合作方,跟业主方选择物业等等方面谈。

  余汉南:大家好,我现在在新世界,在南京有一个项目正在建造的过程中。我本人在行业有25年经验,建造酒店大大小小,从迪拜到中国到新加坡都有我做过的酒店。现在这个年代是大数据的年代,很多数据都要拿到手做参考,做分析,再做判断,去做选择。今天这个题目非常重要,所以我希望在数据上面能拿到新的信息跟大家分享。

  蔡永元:大家好,我是阿里小二老蔡,我在酒店行业差不多工作30年,在阿里团队里是年龄最大的一个。阿里旅行是阿里巴巴集团下属,主要做酒店,包括旅行相关业务的综合性平台。我们在2014年正式推出,在这个平台上面过去两年里在旅行行业有特别多的变化,特别是去年跟今年有很多兼并,所以在阿里电商平台里希望把旅行这个业务和对我们的用户怎么满足几亿年轻用户对旅行方面的需求,希望通过我们的解读能够提供一个比较好的体验。最近刚刚成立的合资公司,我们叫未来酒店合资公司,也是为酒店行业打造一些新的体验,这是我今天来的原因,希望在座很多是资本家、有业主、管理公司等等,希望跟不同领域的合作,如果愿意投资我们欢迎,如果需要有一些不同的项目合作,非常愿意大家配合。

InterTouch大中华区董事总经理    张朝晖   

  张朝晖:这三位都做了介绍,我们公司是InterTouch,成立于悉尼。我们想和全球酒店管理者、业主、相关服务公司一起搭建酒店行业的云平台,也是一个大数据的分享,这也是我们公司的目标。作为进入中国大陆外企,目前是唯一一家在这样行业环境里坚持发展为客户服务的公司,今天这个酒店(北京银泰中心-北京柏悦酒店)开业时就是我们的客户,全中国的丽思卡尔顿、新世界都是我们在中国区的新老客户。今天非常荣幸跟三位嘉宾一起探讨一下有限的大数据下酒店业的创新。

  请丁总分享一下关于酒店客群消费习惯和关联活跃的客户社区运营的互通,来剖析一下创新和跨界的精确方向。

  丁晓宇:这个话题拿出来的时候三位就有简单回馈,第一个方向是基于媒体上的行为以及我对于数据的理解来谈。

  这段时间以来就是从资源经济向运营经济转向的基础,固态变成运动状态,宽泛型的标准化经济会迅速被规模化,跟不上节奏的公司就必然被取代,成本会越来越低,门槛越来越高,这部分公司必将吞并。另外一个部分需要通过改变自身方式延伸或者加深跟客群之间的关系,拉平或者拉大供求跟价格之间的关系,创造非标产品,也就是酒店创新的板块。比较可怜的是这种创新产生的产品需要大量的经济投入之后,这种非标产品会再被迅速标准化,再次规模化经济去掉带,这是非常痛苦的过程,价格曲线不断拉平不断完全价格化,这阶段里产生了大数据。

  大数据就是规模化经济向非标经济走的时候的工具而已,它只是给我们走到一条相对来说比较简单的路,或者不叫一条路,只是找到一个方向。如果这个数据越全面,找到这个路就有可能越精确,这基础上有可能是蔡总(蔡永元)更加擅长,阿里数据对内的。这过程如果周边客户当地所有客群来往情况跟周边活跃情况能够结合其它数据源拼凑起性格和个性特征来,完全画像出来,再找到相应人群,在整个大数据库里匹配相似的人群活跃点,理论上来说,就可以找到这个人群之后提高更多转化率和效率的过程。所以如果大家能把数据源全部拼凑在一起,这样客群就能精确分析和同步盘活,这是第一个观点:客群之间的盘活。所以找到这样的路径,大家拼凑在一起之后,互动跨界才是比较精确和精准的。

  张朝晖:余总代表业主,讲讲有什么变化或者如何应对。

  余汉南:我们做每件事都需要参考数据才能下判断,尤其是在现在经济比较不稳定的时代,需要更多的数据来帮助我们确定,做酒店,比如餐厅的规模,客房的大小,宴会厅需不需要跟以前一样庞大,这也是需要数据来判断选择的。作为业主方面,开始从几方面找路径去处理,比如大堂,现在大堂不一定在首层,现在大堂已经搬到最高的高层去,用一些比较不起眼的地方做大堂。有一些运动的地方放到地下室,把经济利益最大化,我觉得把数据应用到酒店的选择已经起到创新的作用了。

  张朝晖:之前的沟通中,阿里蔡总想围绕未来酒店模式讲讲阿里旅行在为年轻人体验方面做的尝试。

  蔡永元:说到大数据,阿里在过去十多年里积累了各式各样的应用数据,特别是我们电商平台的交易数据,包括场景数据等等,非常多。内部有一个观点,首先想清楚什么不可以做,当没有想清楚什么不可以做就不做,因为数据不能滥用。同时数据怎么能真正帮到我们,让天下没有难做的生意,这是阿里的口号。平台上面的商家,特别是中小企业卖家怎么能很好生存,用户怎么样能够获得更好更多的体验。在这些方面,一方面保护他们,同时又很好引导他们,这就是先想清楚什么不能做,再看后面应该怎么做。

  做未来酒店也是一样,阿里旅行2014年成立,在那之前叫淘宝旅行,是淘宝非常小的模块,已经有四五年时间了。之所以改成阿里旅行就是希望有一个质的改变,就像当初淘宝到淘宝商城,再到天猫逻辑是一样的。淘宝是万能的淘宝,大家都上过。但是淘宝是集市,又带来了不确定性,比如品质、服务,很多东西是像菜市场,感觉很难有非常好的保障。对品牌需要有诉求,对服务对企业有更好诉求的用户来说,他需要一个场所,所以这就是天猫出来的原因。同样阿里旅行也是一样,也是希望把传统淘宝大卖场氛围改变一下。这里最简单的一个就是2014年做了一个事情,对酒店行业听起来很简单的,就是我在网上卖了价格,承诺这个价格是有效的,但是之前淘宝平台上,包括现在其它很多平台还存在,价格定了之后到后面还是会有不确认的情况,到店无房或者很多服务没有跟上的问题。我们当时就做了把所有没有服务品质保障的商家在我们平台上去除,让客户体验好,同时平台受到很大冲击,业务量少了大概三分之一。所以基于这个,我们考虑应该有更好的体验,我们阿里能够给到用户什么样更好的体验。因为我们的用户以年轻人为主,在现在平台上80%以上用户是85后、90后、00后,这些人诉求是跟现在高端酒店里60后、70后完全不一样的。

  现在年轻人住酒店,90后虽然没有消费能力,但是90后是真正富二代,因为90后父母基本是60后,60后相对经济最富足的,所以90后是衣食无缺。这就是用阿里的一些数据,阿里平台上面的营销工具,能够更好定位客户的需求,能够把信息反馈给合作伙伴,就是酒店。因为酒店在我们这里自己开店铺,跟OTA、旅行社分销方式不一样,是酒店自己开的旗舰店,在旗舰店里做运营,把这些信息和数据开放给酒店,能更精准知道这个品牌,比如柏悦定位是什么样的客户,万达是什么样的客户,我们做精准营销,人群定位住了就可以做很多的产品的包装。

  对等的营销,特别是现在营销手段很多,今年最火的是“直播”。今年我们平台上几百场直播,各种各样卖家秀商品,秀做的菜,无非后面隐含了品牌,品牌是有故事的,更多年轻人不知道。说我原来住酒店就住经济型就够了,一两百块钱睡一晚上无所谓。但是当他体验更高端的酒店时,发现原来真的不一样,这是大量年轻人不知道香格里拉和万豪有什么区别。你作为高端品牌怎么把故事讲给他,可不能因为现在不是主流人群,年轻人有这个消费能力,只不过他不知道你。如果吸引过来是能够消费,或者现在不能消费五星品牌,能消费你三四星品牌,五年十年成长起来就是消费五星品牌了。

  这些人对品牌的忠诚度建立起来,在淘宝上面一样有四五亿的忠诚客户,每天在平台上有过亿人来逛淘宝,就是习惯,这个习惯培养之后是很难改变的。所以做品牌的时候要把这些东西做起来,也是未来酒店希望利用我们平台技术穿插起来,跟我们线下酒店更好结合。单体酒店没有品牌能力,没有运营能力,给工具帮助他把能力建起来。现在国内单体酒店更多是OTA,没有线上营销能力。而现在年轻客户已经不会像传统的那样,小酒店签不到大客户,这怎么办,他怎么做,触达客人,那些人天天在微信,在端上。小酒店很难做到,因为阿里体系里不单单有旅游,我们有微博、UC,各行各业相关的。我们都能够触达到用户,希望能够帮到小酒店,真正触达到客户,现在依赖OTA是没办法,大部分酒店不愿意这样做。我们希望改变,我们给他新的方式,跟OTA不一样的方式。

  张朝晖:通过大数据做精准分析,以此达到让生活更美好的目的。觉得自己很幸运,我今年4月份开始了天猫之旅,感谢阿里给我们带来的快乐生活。

  现在我也想讲讲,作为InterTouch,酒店上网服务商公司掌握非常多的客户数据,比如柏悦,可能今天酒店住客到了上海以后没有住上海柏悦,他住了丽思卡尔顿,如果得到酒店集团共享数据以后可以分享给柏悦,柏悦管理公司可以做营销让客户到上海也住柏悦。到了巴黎以后,可能客户住了索菲特,也可以掌握上网的数据来告诉酒店管理公司您需要为挽留客户做什么努力,这些数据目前都是封闭状态。作为一个酒店的服务商,数据没有得到酒店管理公司业主许可情况下,是我们公司保有的小数据。当然在一些情况下,如果酒店允许两者可以共享,但是目的数据都是封闭的。

  刚才阿里也讲了,他们的数据每天有几亿人刷淘宝、天猫,他们的数据非常多,但是他们的数据也是在自己阿里内部分享,没有向平台开放。丁总有很多数据,没有把数据开放出来,余总也有很多数据,这些数据现在都是分散的点,并没有真正连接在一起成为大数据库,现在我是觉得作为一个酒店服务商可能在这个行业里需要我们的业主,我们的管理公司,我们的外围服务商都有站在云端看世界的高瞻远瞩的气魄,有一天,我们能不能把这些数据真正分享出来,在酒店行业里真正有大数据进行分析,这是我的问题。

辉视网副总裁    丁晓宇  

  丁晓宇:我觉得这是一个必然趋势,而且从国外来讲,现在中国数据初始发展阶段阿里是做的最快的,包括亚马逊。国外建模端比较强势,资源端比较劣势。我们每个人都是小数据,小数据不存在价值的,除非整体数据拼凑在一起形成真正的画像之后,才有可能反向利用产生价值。所以现在有可能要有更开放的心态,在各个行业之间,最后进行数据反向供给,这是知识产权和隐私方面的问题。迈点是开放的,我们现在也在找,阿里买的企业比较多,所以内部就可以完成这个系统。

  我们第三方公司做的事情,一般是联合数据方一起把这件事做完,提供的有可能不像阿里这边比较详细的内部经营数据,我们偏向外在,比如如果现在市场上最难发现的是很难找到金矿在哪,并不是没有,比如银泰客群跟飞机客群在某个地方,消费阶段是那个人存在,只是找不到哪些人,而且不知道用什么方法把矿挖出来创造价值,重新分配。所以数据应该是这样的结果,阿里可能已经找到并且有方法把它输出出来,我们现在做的事情是建这样的BI(Business Intelligence即商务智能)系统给酒店业,发现周边人群和客流分析情况,这些人群使用频率最高的出现点在哪,形成这样一个寻找矿和挖矿的空间,让酒店自己运营和增值服务。这是拼凑的过程,数据越完备,对你来说越能找到自己利用的点,这个东西后续有可能是一个点。

  张朝晖:丁总观点非常开放,在“互联网+”时代是一个分享经济的时代,很多东西只有放到平台分享才能真正创造经济价值。有请余总分享您的观点。

新世界发展有限公司高级项目经理    余汉南

  余汉南:作为业主大部分数据是服务商那边过来的,本身自己研究,自己统计的数据是不太多的。所以有什么数据业主方面可以分享出来他自己也不知道,所以就需要大的运营商告诉他什么数据需要,什么数据是比较保密的,不能公开的,来引导他,才会知道怎么样利用数据,还有一些数据怎么样分享,这是需要有这个步骤的。

  张朝晖:确实是,我们很多公司掌握了数据以后不知道这些数据有什么价值,或者分享多少出来,我觉得需要行业内有一个平台来做,比如云盟,比如大数据联盟,开放心态,共享资源和数据进行分析,得到的结果大家共享,通过这个决策酒店的选址、建设、运营,这样才能真正创造价值。有请阿里蔡总分享,阿里在几位嘉宾里数据是最多的,阿里对数据分享有什么样的看法。

  蔡永元:阿里过去几年在数据利用方面做了很多尝试,当然在目前国内应该也没有其它公司比阿里更全。从去年“双11”开始就做了,去年“双11”就感觉到千人千面,四个人同时登录淘宝看到的页面是不一样的,因为四个人的消费不一样,我可能关注衣服,您可能关注手机,您可能关注电子器材,看到的不一样,这就是后面数据利用,让用户购买体验更精准,我猜你喜欢什么,这方面我们越做越精,旅行方面也是一样,我定了北京到上海的机票,就猜你到上海住酒店,希望住什么样的酒店就推荐符合你需求的酒店,同样需要用车,给你推荐神州专车还是自驾等等这里面一方面,服务于用户更好更体贴。另一方面跟商家结合在一起,因为把产品服务更精准给到不同用户群,这样对双方产生更好的效果,这就是最终对大家来说比较好的东西。

  包括安全性方面,在国内,特别旅行各行各业,各种各样的诈骗很多,电信诈骗非常多。在旅行行业也是非常多,比如机票,买了机票经常收到短信航班取消,最后让你操作把钱骗走了。甚至我看到很多所谓的专家都被骗走不少钱,因为他太聪明了,把你所有信息掌握到了。这个里面怪谁呢?这是中国的现状。但是作为我们来说,我们推出了“放心飞”,就是把用户手机号做预订的时候屏蔽掉,屏蔽之后中间拦截的人拦截不到真正的手机号,虚拟号码拿过去发短信就找不到,这样很好的保护了用户的隐私和减少上当受骗的机会。所以从我们过去一年多推出效果非常好,而且我们也反应过来,也促使航空公司,很多航空公司这方面起到不是非常正面的情况,就像电信,如果电信公司更作为的话,很多问题就没有了,银行更作为的话,可能很多问题就没有了,这些问题不是我们能做的,我们能做的就是利用技术在中间,保障我们客户的利益不会受到其它的干扰,这是我们能做的。现在看到行业很多人都开始逐步这样做了。

  在其他的领域里希望更好利用用户数据,能够帮助消费者的体验提升,就像知道你喜欢什么,推荐什么东西给你。比如选房给你什么样的房间,知道你喜欢大床房,非吸烟还是什么样。以前定酒店让客户填,每次来问一遍,信息不需要客人告诉你也已经知道,酒店在服务的时候就更好。还有刷脸,杭州很多酒店都开始做刷脸,只要身份证放到屏幕上对着我确认证件和我是不是一个人,这种感受会好很多,比让我报身份证号码证明“我是我”这种感觉不一样的体会。如果你走进酒店信息抓到给到前台,谁来了、他是谁、喜好是什么,如果走到总台已经有准备服务给到了客人,这个体验是不一样的。这就是年轻人,年轻人就是炫酷,吃饱了没事干发微信,今天吃什么好吃的,玩什么好玩儿,60后在微信上不会发,他还在朋友圈小范围,不会没事大范围发。

  我们抓住年轻人心理,酒店也希望他说,通过口碑传播,到这里什么体会,打发票不用等20分钟,直接拿了发票,甚至电子发票就可以搞定。真正帮助客人和酒店在两方面,客人的体验,酒店的运营上面的成本。五星级酒店人工成本是28%,前台人工成本降低,接电话的人成本降低。99.9%不会用电话,除非用叫醒,基本不怎么用电话。如果做一些服务的话可不可以用别的方式跟前台、跟相关部门合作,难道一定要电话吗?房间是不是一定要有电视机,有多少人看电视呢,能不能变成互动的东西,年轻人喜欢看大片,玩游戏,变成这样的场景。这些东西做好了你的酒店跟别人就不一样了,我们就希望告诉更多客人这些酒店有不一样的东西让你来体验,年轻人是喜欢的。

  丁晓宇:还好你的电视是互动的。

  张朝晖:我也不看电视的。

  蔡永元:很多酒店考虑不放电视。

  丁晓宇:我今天看到一句话,阿里和恒大联手51%收了万科,什么时候把房地产电话也屏蔽掉。

  张朝晖:阿里分享了怎么样通过数据或者新的技术使酒店运营能力增强,阿里是否愿意分享数据没有回答,但是提到数据安全性,我可以回答蔡总一个问题,00后刷手机的问题,地球发展历程来说00后刷的是存在感。

  蔡永元:很多情况下是没有男女朋友的关系。90后看不惯80后,我现在团队里最小是95年,我跟他们沟通在努力90后不需要管理,我管我儿子,两个人一起天天吵架,90后有很多想法,因为90后在网络环境下,生下来那一天在互联网环境,他的作为,他的需求完全不一样,变成我们在设计给他提供服务或者产品的时候,按照他的逻辑考虑。还是用传统的方式管理我的员工或者跟我儿子沟通效果一定很烂,所以我告诉他一个目标,做就可以,不用手把手教他这样写PPT,他完全不会听你的。

  张朝晖:00后非常强大的一代,我听过一个人说,我的女儿在同一个房子里沟通,不会到这个房间跟我说爸爸在干什么,会直接发一个微信告诉我在干什么,00后消费的特点决定未来酒店,但是也不能忽略50后、60后、70后。

  最后还想提问题,我们说到了大数据的共享,也说到了大数据的安全性,还想请教在座三位,你们现在觉得对数据分析工具用什么,分析的结果达到你们要求了吗?

  丁晓宇:我们比较粗浅一点,不像阿里一样,我们也有四五人的技术团队,这个过程不觉得有太多有效性,这个事情的过程有的时候是非常偶然的情况。你做到一定阶段会有一些规律。

  往后是这样的,数据拥有者并不知道数据创造价值在什么地方,分为数据源头,第二数据建模端,建模端会比数据源头更加重要,一定是一个趋势。

  对于我们公司来说,我们技术逐渐发现的价值,一个是基于媒体希望尽量帮单体酒店或者每个人找到自己的活跃群体跟活跃对象之后,让他自己决策自己的决策行为。有可能蔡总讲的基于媒体行为,包括人民网舆情系统覆盖下来。看广告和VD版块能不能到达金矿部分。

  第二住宿业里所有品牌和酒店,包括民宿方面,从运营角度,打移动战方面判断短时间之内经营能力和有效性到底怎么样。后面一个阶段能力不是考量硬件能力,如果第三方数据证明群体,甚至潜在客户在哪这才是一个企业真正运营实力,所以我们就会把现在业主方,比如余总物业需求和经济实力,因为资源有限才会上升到工具极端产生配置,如果特别有钱就算了,无所谓,不用大数据,直接买就行了。因为有限,这样的情况才会用大数据,基于有限条件做出最精准的选择,所以我们就把区域城市里的所有进行分段。收入情况也聊一下,余总能不能跟我们分享,人群画像更加精准,给开业和匹配之间精准高效配置过程,这是有意思的过程。这两个东西某些程度上还是会公开公平共享,主要就是看蔡总共享的时候会不会收费,他收费我就会收费。

  余汉南:数据源很简单,就围绕着两个主题,一个服务,一个成本。如果在分析这些数据能更有效降低成本,把服务提高,这是最终研究数据的目的。现在这个阶段我们自己公司内部的处理方式还是以人为主,专业区域研究数据把这些数据定下来,是不是能把服务提高,把成本降低,这是最主要的方式。

  张朝晖:我们做一切数据分析,冰冷数据后面最终结果是要落在人,我们今天来谈大数据下面酒店创新,创新目的是为了给客户提供更好的服务,给业主提供更好的回报,给经营管理者提供更便捷的工具。

阿里旅行副总裁    蔡永元

  蔡永元:从数据来说很多人,特别是酒店业主或者管理者觉得这是我的数据,你开业十年很多数据,这些资料真的为你所用,大部分酒店放着不用,变成你真正分析到这些客户消费习惯,把客人餐饮消费习惯真正做出来,大部分酒店没有做。还有这里面要有相对开放的心态,当你自己没有这个能力分析的时候,能不能借助外部力量共享,现在更多是共享经济,共享经济里虽然你把个人隐私放开了,但是同样得到相应的便利,这看你怎么做。这在中国现在比较欠缺的,有一个比较好的保护,没有真正有行业标准或者相对国外来说有很多的体系,包括酒店,现在大的国际品牌连锁自发做这样的标准,建立这样的标准,国内现在没有。所以像行业协会,有这样的联盟能够把这些东西建立起来,相对来说有一个比较好的东西。

  另外从创新角度来说,酒店人还是太保守,讲了太多标准,一谈就是SOP一大堆看都看不过来,动不动写个东西。但是问题现在年轻人不是这样的,员工不是这样的,客人需求也不是这样,也不能同样方式服务客人,大量的数据就没有意义。这就能不能创新,在行业里为什么阿里有这个机会,真的行业变化太快了。我跟行业里人聊他说抹杀一切创新,我觉得这是机会当你抹杀所有创新是不可能的,因为这个社会在进步,我们不断通过创新能够让更多年轻人,上海一家店问说你怎么吸引80后,他说一句话十年前70后才30岁,80后跟70后不一样,但是他没想清楚,这就是很多人的机会了。

  张朝晖:我们现在所处的时代还是一句老话“一个最好的时代,也是一个最坏的时代”,在这个时代里讲真的要有开放的心态,在这个时代里没有竞争对手,我们竞争对手一个就是自己,我们能不能有开放包容的心态来对待这件事。第二个真正联合起来对抗的是这个时代,因为时代潮流滚滚前行,60后、70后、80后、90后、00后思维方式不一样,怎么样通过大数据管理这些差异。这是我们要做到的,落到最后还是要为酒店,创造酒店是为人服务提供服务。我们叫做站在云端看世界,都抱有开放的心态,开放的态度能够共享数据,能够一起来把数据变成真正有用的生产工具,为酒店业的发展做出新的贡献。