酒店品牌这张名片 这三家酒店打出了三手牌

新闻来源:宏辉智通 发布日期:2016-10-22 浏览次数:1329

  一件产品可以被竞争对手模仿,但品牌则是独一无二的。产品很快会过时,而成功的品牌则是持久不变的。

  (辉视网讯 邵思远)一个好的品牌对于一家酒店的发展至关重要,鲜明的品牌能强化酒店个性,提高酒店的认知度。史蒂芬•金说过:“产品是在工厂所生产的东西,而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿,但品牌则是独一无二的。产品很快会过时,而成功的品牌则是持久不变的。”

  酒店之所以愿意花大力气去打造品牌,是为了使消费者识别其产品和服务,并区别于其他酒店。目前中国酒店市场,不管是民族品牌还是外来品牌,皆着眼于“品牌”的打造,辉视网记者采访了三家具有代表性的酒店:铂涛集团旗下的中端连锁酒店麗枫酒店,华住酒店集团旗下的个性化经济连锁酒店怡莱酒店,以及希尔顿全球旗下的商务酒店连锁品牌希尔顿欢朋,看这三家酒店是如何塑造酒店品牌,提升其行业影响力的。

  个性化——做酒店独一无二的产品

  随着酒店市场的不断转变,以及客源市场的逐步细分,客人除对酒店的硬件设施有较高的要求外,对服务的感受也更为细致。如果酒店仍停留在原来传统的“三化”,即“标准化、规范化、程序化”上,便很难适应和满足现在客人的需求,更难以吸引新的客户和留住老客户,故酒店产品必须要有自己的个性与特点。

怡莱酒店最新产品设计

  作为华住酒店集团旗下的个性品牌,怡莱不同于大多数经济型酒店,怡莱不强调统一的客房风格,不拘泥于无聊重复的装修风格,也不限制经营者独树一帜的个性管理。华住酒店集团怡莱品牌CEO凌伟兵表示,“怡莱最大的个性化与定制化就是包容,包容每一家酒店的与众不同,认可形形色色的酒店经营者,可以做到步调一致又能充满个人想象,编织自己的酒店梦。我们相信旅途中的入住体验应该是丰富的、个人的、当地的、充满发现的。”

  不同于平铺直叙,麗枫在品牌打造上更善于在潜移默化中传递自己的个性,就如酒店内随处可见但又不过于醒目的麗枫紫,以及在酒店公共空间的麗枫香,通过嗅觉和视觉让消费者对品牌产生认知,有时更有效和直接。在保证核心服务和核心品质不变的前提下,麗枫并不拘泥于将所有酒店打造得千篇一律,在标准之外,当地地域文化和风情的不同,都会让酒店产生一些不一样的化学作用,带给消费者一些不一样的体验,而麗枫也鼓励消费者去挖掘这些不一样的感受。近期麗枫正在举办“绚麗枫景在路上”的试睡员招募活动,通过全国八大区域酒店试睡员的招募,让这部分消费者去挖掘旅途中最美的麗枫,并将这些独特的体验,分享给更多准备出发的人。

  可以说,怡莱和麗枫从产品的打造上,有着异曲同工之妙。而希尔顿欢朋作为首个中外酒店集团共同合作推出的酒店品牌,在品牌引进的过程中便加入了很多对中国市场的洞察和思考。在产品设计上进行了多项匠心独具的本土化调整,融入了更多时尚的元素。“希尔顿欢朋中国团队将国际标准的执行和当地特色元素的加入配合得天衣无缝,让客人进入每一家希尔顿欢朋酒店的时候,既有熟悉感,又有新鲜感。”

  例如在客房的设计上,沿用希尔顿欢朋国际标准的“Hampton Bed®”的同时,床背板以及洗手间门板的装饰画均选用了当地地标建筑的艺术化作品。在整体设计的色彩运用上,国内的希尔顿欢朋酒店的色彩更加缤纷、明亮,给客人一种现代时尚的感觉。

  定制化——创酒店无可替代的服务

  目前中国酒店行业的市场竞争太激烈,客人可以选择的同类产品太多。如果酒店没有一些与众不同、迎合客人需要的服务,就不会赢得回头客,而个性化服务就是与众不同的特别之处。怎样吸引客人和留住客人,就要看客人需要什么,酒店可以提供什么服务,做得是否比其他酒店好。

麗枫酒店的香巾花茶服务

  所以定制化的服务是不可或缺的,要最大程度的满足客人的需求,提升酒店的体验感,麗枫、怡莱和希尔顿欢朋有着各自的“特色化途径”。就“麗枫”这一品牌而言,一直倡导的是“多一点自在”的理念,其目标消费者是渴望舒适自在旅途体验的商旅人群和中产家,针对这部分群体对个性化的追求,麗枫推出了客房定制服务,客人只需预订定制房型,酒店就能按照其喜好和需求,对房间进行布置。此外,从麗枫创立之初就一直倡导的朋友式服务,也是定制化服务的又一体现。朋友式服务的核心在于,客人和酒店之间的关系,不仅仅是顾客和商家的关系,而是朋友之间的贴心和无微不至的关怀,就如进门递上的一杯花茶和一片热毛巾,下雨天在客房内用小纸条提醒客人带伞的留言服务,细微之中,给客人带来最暖心的服务。

  华住酒店集团怡莱品牌CEO凌伟兵也表示,“我们的目标客群是20-35岁生活在1-3线城市的白领商务、年轻消费人群,热爱城市旅游,注重性价比同时追求好的、新的体验,千篇一律的连锁酒店不能满足这些人追求发现和体验的心理,他们正是一群期待“遇到惊喜”的族群。相比于缺乏品牌、安全和品质保障的民宿,他们更需要有品牌背书保障的丰富体验。” 怡莱所推出的每一项服务都在深化品牌的内涵。比如,安睡计划,即每家怡莱酒店未来都将设置睡眠条件更优的安睡房,为旅途劳顿睡眠质量不佳的客人提供定制化服务。再如,为体现品牌具象感,怡莱也即将推出品牌吉祥物“小怡、小莱”,这样的手礼也是在提升客户服务,深化客户体验感,具象“遇见怡莱,遇见惊喜”的解读。

  作为一个有着超过三十年历史的酒店品牌,希尔顿欢朋形成了一定的全球标准与品牌核心价值观。进入中国市场后,每一家酒店都将继续传承希尔顿欢朋全球标准始终如一的高品质服务,秉承“友善、可靠、关怀、周全”的服务文化。独特的欢朋服务往往让客人获得了超出预期的入住体验。例如酒店员工会在客房的留言墙上给客人留下温馨的问候和提醒;早上餐厅会给行程匆忙的商旅客人准备外带早餐包;酒店大堂有免费的曲奇和饮品供休闲聚会的客人享用。

  总结以上三家酒店,要创造酒店品牌的定制化服务,必须根据自身的特点,且通过关注客人的需求来发挥优势,才是酒店长足发展的制胜点。

  升级——破固并延伸酒店品牌

  麗枫、怡莱、希尔顿欢朋在中国酒店市场势如破竹地发展着,秉承着各自的理念,不断满足着消费者的需求。那么他们是如何保持自身的差异化提高竞争力的呢?

  麗枫坚守品牌先行,在品牌升级路上更注重针对目标消费者,更注重品牌理念的延续。始终坚持创新,可以说是麗枫深入血液的DNA。从品牌创业之初,麗枫就推出其“体验式生活分享平台”麗享家,发展至今,已是一个诞生爆品的传奇平台。这一平台是以酒店为核心,延续顾客的自在体验。“酒店行业不是一次性消费,客户的后续挖掘和忠诚度培养更为重要,因此诸如麗享家的O2O模式的发展,实则是在麗枫洞察市场,把握先机下顺势而生。”麗枫酒店的CEO张中皓表示。

  海外拓展,则是如今在国内开业已破160家的麗枫酒店下一步的目标。除了不断加大内地业务的体量,麗枫也将把脚步迈入海外市场,台湾、韩国、澳大利亚等国家和地区将很快看到麗枫的身影。“去海外不等于放弃国内市场,这是相辅相成的,”麗枫酒店CFO莫敏俭解释说,“把品牌夯实需要是全球性的,而不是地区性的。另外,去海外发展的底气还来自于,国内大量投资人也在寻找安全可靠的海外投资机会。”

  而怡莱的快速发展,首先得益于海量的物业基础。中国经济型酒店在市场竞争当中发现他们需要有一个品牌、有一个平台来依靠。这就构成了对怡莱加盟的一个巨大的需求。同时怡莱是一个尊重个性的品牌,所以在整个装饰风格上面有比较大的兼容性。

  华住酒店集团怡莱品牌CEO凌伟兵表示,“在稳步扩张的同时,我们将继续加强对酒店整体质量的把控,特别是‘洗好澡、睡好觉’的刚需以及高性价比的承诺是永远放在首位的。我们会一如既往的为住客制造惊喜、营造绝对干净的入住环境及极致方便的入住体验。”

  麗枫和怡莱更多的侧重个性化的竞争优势,而希尔顿欢朋的模式在中国酒店市场上是独一无二的。

希尔顿欢朋酒店客房

  希尔顿全球与铂涛集团更是开创了一种全新的合作模式,整合双方的优势资源,实现1+1>2的价值,便是实现有效竞争的最好方式。一方面,作为国际最具知名度的酒店管理公司之一,希尔顿全球在酒店管理和服务经验非常领先;另一方面,铂涛是中国最具创新影响力的企业之一,注重品质,关注顾客体验,且会员人数众多。凭借希尔顿全球强大的品牌积淀和良好的品牌口碑,也依靠铂涛集团深耕中国多年的品牌运营能力和完善的管理体系,相比其他连锁酒店品牌,希尔顿欢朋作为两者强强联合的合作项目,先天便具有极具竞争优势的品牌魅力和市场资源,不仅能为消费者带来更舒心的选择,也能为投资人带来超越期待的投资价值。

  结语

  当今许多酒店重要的营销手段是酒店品牌营销,它以塑造品牌、提升品牌价值为核心,通过对产品和服务的营销,提高酒店持久的竞争优势,形成酒店的核心竞争力。美国广告专家莱利•莱特曾这样表示,“拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一方法是拥有占市场主导地位的品牌。”

  归根究底,当同等级酒店产品的差异性很小,同时没有专利保护,极易被竞争对手模仿,鲜明的酒店品牌使得客人在众多品牌中对自己中意的品牌印象深刻。品牌在营销传播的过程中相当于酒店的“名片”,酒店通过自己独特的品牌,来体现差异、提高消费者的认知度,麗枫、怡莱、希尔顿欢朋这三家酒店品牌就是最好的诠释。