妥协or深谋 首旅酒店收益多元化底气何在?

新闻来源:宏辉智通 发布日期:2016-10-19 浏览次数:1010

  住宿业业务就是首旅酒店的圆心,基于圆心作出价值圈,与住宿业上下游产业、顾客价值产业链的连接,这才是“收益多元化”背后的底牌。

  近两年来,几乎所有酒店集团都在探索一个课题——如何由住宿向生活服务外延?从如家到首旅酒店,通过流量嫁接形成“收益多元化”,是如今的首旅酒店总经理孙坚一直在强调的方向。事实上,从首旅集团的层面看,首旅酒店下辖住宿业务的“收益多元化”,正是盘活首旅集团整套商业逻辑的枢纽。

  前置收费转向价值收费

  一个不得不承认的事实是,曾经通过品牌、加盟费转化利润是连锁酒店的主要获利手段。而今年年初,如家下调加盟费在业内掀起激烈探讨。

  随后,连锁酒店加盟商“动乱”再次将加盟费、投资人收益、连锁酒店扩张速度等一系列问题推到台前。加盟费是否需要调整已经成为连锁酒店品牌均无法规避的话题。

  面对高速扩张带来的后遗症,华住董事长季琦反思,回头来看,降低准入门槛追求扩张速度是不健康的。国家宏观调控后,这部分物业就不挣钱了,华住现在也在做补救,对特别困难的加盟商,提供一些优惠,甚至劝他别加盟了,省点加盟费。

  尚美生活集团董事长马英尧则认为,酒店集团通过不断优化标准、培训、质检等手段来不断地辅导加盟商达到相应的服务水准,所以这些行为都需要成本,而加盟费则是是品牌的保障。以往经济型酒店是跑马圈地,接下来对于加盟商一定是精挑细选。但其不否认,未来会有新的连锁模型出现。

  显然,无论是季琦还是马英尧,对于加盟费均没有松口。不过,孙坚则给出了另一番态度,“品牌、管理、客源并非没有价值,但在互联网经济以后的社会商业模式转型阶段,类似于加盟费这样的前置收费会越来越困难”。

  “加盟商更愿意为你带来的结果买单,而不是所承诺的预期”,孙坚表示,在这种环境之下,我们的思考要从以往以预期为导向的前置收费,向以结果为预期的价值收费转变。例如,基于门店所产生的一切外延型的收益,首旅酒店与业主进行等比例分配。

  这是符合加盟商心理逻辑的一种新的商业思考:业主获取的越多,酒管公司才能生存的更好。

  孙坚更详细的向记者阐述了这一思维脉络,“对于加盟商而言,品牌方收了钱,而加盟商没赚钱,心理就会有情绪;如果品牌方没收钱,加盟商也没赚钱,加盟商没有话说;如果加盟商通过品牌带来的价值赚钱,品牌方在这个基础上收费,加盟商也是愿意的。”

  跑马圈地后遗症是深层原因

  但事实上,无论是坚守加盟费精选加盟商;或是调低加盟费收入,以多元化方式要收益。背后均反应出一个事实:连锁酒店的财务报表要出现新的变化。而这样的变化又是行业发展与经济调整的一个必然趋势。 孙坚表示,“2002年到2016年,中国经济型酒店用13、14年的时间,抵过了其他国家40、50年的发展速度。经济型酒店需要一个消化的过程。”

  以往经济型酒店95%的入住率放到全世界来说都是非正常状态。如果经济型酒店仍旧快跑,则入住率会被拉的更低。不过孙坚强调,不能否认经济型酒店以往的跑马圈地阶段,“那个时候从无到有,规模效应很重要。”

  但可以看到,物业扎堆、近距离开店等等问题正随着规模的高速扩张而增大,这样的情况在一二线城市尤为明显。单纯的门店增量仅仅为企业规模披上了华丽外衣,而入住率与RevPAR却在不断下滑。

  孙坚认为,相比于拓展规模,目前更重要的是存量的效率化以及价值的应用化。如家从2012、2013年就开始慢慢调整速度。开始对存量进行研究,我们发现,如果存量上增加1块钱RevPAR,价值或许要远远超过增加500家的门店。

  这也是孙坚之前对记者说的“向存量要发展”。与此的同时,孙坚表示,首旅酒店接下来会以酒店为核心进行资源整合,“向整合要发展”。同时,在商业模式与组织架构上做更多的创新,“向创新要发展”。

  这与中国旅游研究院学术委员会主任、研究员魏小安此前对于酒店创新的建议一样,“目前大部分酒店仅局限于酒店之中,每个酒店周边都有餐饮、零售,他们吃掉的正是酒店的客人。酒店没有必要与这些餐饮、零售竞争,但完全可以将其放入酒店的消费链里”。

  显然,酒店自我改造与塑造生态体系是不得不为的办法,而下调管理费转为“多元化收益”则是首旅酒店一次大胆的尝试。

  串联旅游产业链是首旅多年愿景

  即便如此,战术转变之初便一刀砍向常规收入中占比极大的管理费,这样有悖于同业的打法仍旧很难让业界理解。毕竟,每天都有一波新企业,叫嚷着O2O与生态圈,但却难以落地。 但细细研究可以看到,孙坚的底气正是背后的首旅集团。早在2008年,首旅酒店10周年的时候,首旅集团董事长段强就对首旅集团有过新的商业勾画:让餐饮、酒店、旅游商业、汽车、旅行社、景区六大板块,成为以一个集团为核心的企业群体,并实现“吃住行游购娱”的完整产业链连接。

  今天来看,首旅酒店将成为六大板块中非常重要的连接器。而首旅酒店有机会成为首旅集团整套商业逻辑的枢纽,一方面是住宿业在旅游链条中的核心角色与场景,另一反面则是酒店行业大整合的良好时机。在首旅酒店总经理孙坚看来,国内酒店集团的整合,既有战略上的思考,也有战术上的被动。

  “酒店在2014年下半年开始到2015年,面临着很大的市场挑战。包括经济下行、‘八项规定’等等”,孙坚表示,这样的情况下,企业活得并不像之前那么容易,那么合并、整合就是一个通用的逻辑,大家抱在一起寻找更大的机会。

  在当年的预判中段强表示,“旅游业是最先对外开放的一般性竞争性行业,很早就呈现‘国际竞争国内化、国内竞争市场化、市场竞争集团化、集团竞争品牌化’等趋势。面对激烈竞争,首旅集团的对策是‘品牌+资本’运作。”

  孙坚坦言,住宿业业务就是首旅酒店的圆心,接下来要立足稳这一圆心,让住宿人次从现在的每年1.15亿变成3.5亿。随后,基于圆心作出价值圈,与住宿业上下游产业、顾客价值产业链的连接。这才是首旅酒店“收益多元化”背后的底牌。