经济型酒店:巨头竞争红利下 将再迎春天?

新闻来源:宏辉智通 发布日期:2016-10-19 浏览次数:935

  经济型酒店的盈利能力与发展前景不断被唱衰,两大互联网平台的此轮竞争态势,是否会给经济型酒店提供一个“翻身”的契机?

  携程与美团酒旅关于合并传言的舌战不断升级,携程方面不仅反复否认,而且梁建章亲自发声,直指美团酒店盈利的说法是“伪命题”;而美团方面也明确表示绝对不会与携程合并,并对应对携程的竞争表现出十足的信心。

  无论是真的彼此不屑,还是借心理战争取谈判的筹码,一个几乎可以肯定的事实是,双方竞争(或谈判)的核心,是中低端酒店市场。这是美团的强项,是去哪儿奋斗过的战场,也是携程想要完成大一统的必争之地。

  而在中低端酒店市场中,经济型酒店是不容忽视的大头。近两年,经济型酒店的盈利能力与发展前景不断被唱衰,几家大的连锁品牌也都在从不同角度寻找出路。而两大互联网平台的此轮竞争态势,是否会给经济型酒店提供一个“翻身”的契机?

  巨头竞争,经济型酒店将享红利

  携程大住宿事业群CEO孙茂华在接受采访时透露,携程将加强在低星酒店市场的投资力度,去哪儿网已开始通过价格战展开与美团的竞争。

  中低端酒店是目前美团酒店业务的主体,虽然美团也不断强调要加码高星酒店市场,但携程的价格战一旦开打,美团不可能不应战。

  就中低端市场而言,如果价格战开打,经济型酒店和低星级单体酒店很可能成为竞争的主战场。中端酒店虽然也是争夺的重点,但目前中端的体量还远不能跟经济型酒店相比。

  对于经济型酒店来说,价格战带来的一个直接好处是获客量增长对营收的贡献。这也是经济型酒店在目前的经营压力下最渴望的。

  以如家为例,根据首旅酒店披露的数据,如家集团旗下几大品牌今年Q2的平均房价对比,和颐、如家精选等中端品牌均有增长,只有经济型品牌下滑0.4%;前两者的RevPAR同比分别增长14.3%和34.8%,经济型品牌则缓慢增长1.2%。

  铂涛、华住也有类似的情况。随着新开发的中端品牌增势强劲,经济型酒店在集团内部的地位似乎也面临威胁。

  但不应忽视的一点是,虽然经济型酒店盈利能力有下滑趋势,但一个重要原因是前些年大规模扩张造成基数太大,加上人工等成本上升,在盈利率上难免比起步不久的中端酒店处于劣势,并不意味着价格因素在酒店消费中已不再重要。

  换句话说,价格敏感型消费群体仍大量存在。仍以如家Q2数据为例,经济型酒店的入住率为85%,仍高于和颐的81.9%和如家精选的75.9%。

  因此,经济型酒店的市场基础并未得到根本性动摇。以价格敏感人群为目标的价格战,对经济型酒店的导流作用应当强于中端酒店。

  一个并非不可能的现象是,价格战甚至会将中端酒店的部分潜在消费者引回经济型酒店。这是因为,在价格优惠的同时,一些经济型酒店并非一成不变,而是也在寻求中端酒店所主打的特色或个性化服务。比如,7天酒店的升级版“全新7天”,就把健身空间和便利店作为标配,这是在“有限服务”理念基础上谨慎的拓展,试图模糊所谓经济型与中端的截然界限。

  无论如何,巨头们的价格战一旦打响,势必会把经济型酒店重新推向市场的焦点。受到关注总比被市场边缘化要强得多,对于聪明的经济型酒店来说,这将是一个契机,借助市场的关注推出改革、转型或其他长效举措,把一时之利转化为长久效益,增加消费者粘性。

  一方面是让消费者重新拾回对经济型酒店的信心,另一方面,这也是增强加盟商与投资者信心的一个好机会。几大主要经济型酒店近期均爆发了加盟商矛盾,甚至也有传言经济型酒店将遭遇撤资潮。负面消息缠身的经济型酒店,确实需要一次在聚光灯下证明自己的机会。这个机会,只能是从消费者的选择开始的。

  而消费者的选择,又往往是从价格开始的。

  红利的另一面:对平台的依赖性可能更强

  OTA的价格战毕竟不是为他人做嫁衣,而是为自己争夺市场地位。酒店与OTA之间爱恨交织的矛盾,在价格战的极端状况下会更加凸显,尤其是对价格更为敏感的经济型酒店,在享受红利的同时,也难免会对强势的平台产生更多的依赖。

  一方面,消费者对OTA优惠价格的依赖,会使酒店发展自己的直接预订渠道变得更加困难。相比较而言,由于对价格敏感程度不同,高星级酒店的客户忠实度要高于经济型酒店,这使得经济型酒店在做直接预订时本就存在难度。再加上在地理布局上,不同品牌的经济型酒店往往存在追随效益(类似肯德基与麦当劳),这也使竞争更多趋向价格因素。携程、美团的价格战,归根结底是要养成用户的渠道依赖,这对价格敏感用户(也就是经济型酒店的主要客户群)的影响力会尤其大。

  更重要的是,这进而会使OTA在酒店定价方面有更大的谈判权,尤其是其中一方有可能通过价格竞争形成行业垄断。虽然酒店业已有共识,不能把鸡蛋放在同一个篮子里,但在价格战中,如果某家OTA要求酒店站队,情况就会变得很尴尬。这并非没有先例,去年美团与去哪儿网的那轮PK中,据传去哪儿网是守在酒店抢客,美团则要求酒店下架去哪儿网。在这样浓的火药味中,酒店要做到两边不得罪真是很难。

  另一方面,受制于技术、平台的限制,酒店对OTA的营销依赖会越来越强。比如,携程和美团都在加码PMS市场,携程已收购或投资多家PMS厂商,众荟也在今年挂牌新三版,其新发布的众荟revenue plus宣称可以至少帮助酒店提升5%-8%的收益。

  美团也先后入股了PMS企业番茄来了和别样红,而且美团不断强调自己的大平台优势,通过多样化的本地生活场景,为酒店做餐饮、会务、休闲娱乐方面的营收增量。不得不说,这对于酒店是很有吸引力的,而又是酒店自己很难做到的。

  经济型酒店并未过时

  虽然似乎所有人都在强调,酒店业的未来属于所谓“中端酒店”。但事实上,即使度过了所谓“黄金十年”,经济型酒店还远不到退出历史舞台的时候,这是因为,在经济型与中端之间,并没有一条泾渭分明的线。

  业内对中端酒店并没有明确的界定。从历史的角度看,人们期待中端酒店在行业中扮演的角色,恰恰等同于经济型酒店十年前所扮演的那样——在奢侈的高级饭店与服务堪忧的招待所之间,提供一种刚刚好的舒适。而这一功能,经济型酒店并未彻底丧失。换句话说,经济型酒店虽然问题重重,但还没有沦落到“招待所”的地步。

  看好中端酒店的人往往强调人们消费结构的升级,但从整体来看,消费结构的改变最主要的是向个性化、特色化的改变,而不是向高价格的转变。民宿的兴起是最好的例子,从价格来看,民宿有贵过五星级酒店的,也有比经济型酒店还廉价的,统统受追捧,理由不是价格,而是不同于传统酒店的浸入式、社交化体验。

  经济型酒店最主要的问题,是扩张过快造成的同质化竞争,以及频繁爆出的服务质量问题。这些问题并非无药可救,在保证服务品质的前提下,让扩张的速度更理性,加强存量管理,降低成本,并逐渐引入个性化、智能化的元素,再加上价格上的优势,经济型酒店完全有可能迎来第二春。

  要发力做中端酒店的,大都是做经济型酒店起家的。中端酒店所走的路,依然是与经济型酒店一样的连锁复制扩张。中端酒店所标榜的特色,并非不能模仿。中端与经济型融合发展,并非全无可能。

  对中端酒店的追捧,与其说是发现了新的市场空间,不如说是经济型酒店的经营者们制造出的一个新的“话语空间”,给市场以新的刺激,争夺更大的市场空间。这是一种经营之道,若因此认为经济型酒店大势已去,未免太过悲观了。