从关键业务解读途牛裁员背后的本质

新闻来源:宏辉智通 发布日期:2017-12-26 浏览次数:665

途牛的各项资源与它自称的关键业务并不太吻合,这一点,从途牛的自上市以来的市销率中也能有所反映。

  近日,途牛大规模裁员的消息刷屏,据传在裁掉的400人里,有300人左右属于研发部门。虽然途牛方表示,此举系研发组织结构调整,但此番大动作仍引起外界的广泛猜测。我们将从收入确认方式出发,探究途牛的关键业务,进而谈一谈其裁员的本质。

  作为一家平台类的企业,在确认收入时经常会遇到这样一个问题。我们以旅游平台为例:假设顾客在平台上订购一个房间,客户实际支付价格为400元,其中360元是平台需要支付给酒店,也就是说在这笔交易中,平台可获得40元的佣金。那么,这家平台在确认收入时,收入值是400元还是40元呢?

  实际上问题的关键不在于这两个数字的选择,而是这家企业的关键业务究竟是什么。在上述的例子中,途牛和携程就做出了两种不同的选择。携程选择以40元的佣金作为收入入账。因为它的关键业务就是做平台,因此它不需要承担酒店房间没人住所带来的风险。而途牛则在其跟团游业务方面选择全额入账,原因在于,途牛认为其跟团游业务采取的是直签自采的模式,它们将交通、景点、酒店等进行打包,然后把一个成型的旅游方案销售给客户。这种情况下,途牛的关键业务是产品研发,承担整个产品方案的风险。

  正是由于销售收入的确认口径不同,导致了两家企业的销售毛利率呈现出巨大差异。

  与携程和途牛类似的对比企业是天猫和京东。从商业模式上看,京东这种“产品型”企业采取的是自营模式,京东作为采购商,采购各种产品自己售卖,然后再通过自身构建的强大物流配送到客户手中,其主要收入来源是产品差价;而天猫就是典型的“平台型”企业,主要为各大品牌商户提供销售平台,赚取佣金。所以,天猫没有自己的物流体系,主要依靠第三方物流。虽然阿里巴巴入股了菜鸟网络,但是不得不说,天猫在物流这块与京东的差距还是非常明显的。由此可见,表面类似的两家企业其实在产业链上下游依靠的资源和合作伙伴不尽相同。

  我们发现,传统OTA类企业大多与携程类似,关键业务是平台的运营和维护,获取更多的服务商与合作伙伴,精准匹配需求与供给;但途牛的自营业务,客户的价值主张与关键业务是不同的。这就让我们对途牛的业务模式产生怀疑,它是否有足够的关键资源去支撑其业务发展呢?按照途牛之前的逻辑,他们的关键业务在跟团游,所对应的关键资源在旅游产品的自主设计开发方面。我们从营运费用、供应商和员工人数三个方面,以携程为对标进行检验:

  第一,营运费用。途牛的营运费用中,销售与市场费用是最高的,并且每年都超过产品研发费用的3倍,从占比来看,近三年也是每年都超过60%,而研发与产品开发方面的费用从未超过20%。

  (单位:千)

  相比之下,携程近3年每年的花费在产品研发上的费用都是最高的,能维持在45%左右。

  (单位:千)

  第二,供应商。截至2016年12月31日,途牛有超过16,000的旅行供应商,产品涉及到150个国家,跟团游有700,000个产品组合,自助游有1,000,000个SKU。

  从中可以发现在这三项上,途牛在2015年都取得了飞速提升,这可能是由于途牛上市之后有更多的资金用于投资各项业务。但是途牛在他自称的关键业务——跟团游方面的增长率远低于自助游,也让人怀疑途牛是否真的具有他所说的在跟团游方面的产品研发优势。