酒店业谁在挣钱?陈荣谈中国酒店业的未来之路

新闻来源:宏辉智通 发布日期:2017-07-24 浏览次数:1068

  如果今天你不生活在未来,那么,明天你将生活在过去。

  7月19-20日,第十四届中国饭店集团化发展论坛在山东省济南绿地美利亚酒店举办。论坛期间,中国旅游饭店业协会发布了“2016年度中国饭店集团60强”(点击左侧蓝字查看60强名单),受到业界的广泛关注。港中旅酒店有限公司董事长陈荣先生在论坛期间做“中国酒店业的未来之路”主题演讲。

  

  中国旅游集团总经理助理、港中旅酒店有限公司董事长    陈荣 

  以下为现场实录

  陈荣:今天非常高兴有这个机会跟大家一起分享我的一点想法。我是酒店行业的新人,去年10月底才到这个行业,最早我是陕西旅游股份有限公司的总经理,2005年任国旅集团副总,国旅的上市是我操作的,后来兼任国旅总社CEO,去年国旅集团和港中旅集团重组,就把我调到新的集团做了总经理助理,分管旅游研究院,同时兼任酒店板块的董事长。所以说酒店行业对我来讲是一个既新也不新的行业,新是我从来没在酒店干过;说不新,是因为我原来在陕旅就管过酒店,一直跟酒店打很多交道。刚才听了张会长的解读很有感受,会长对我们中国酒店业作了很多的反思,我觉得这个是非常有价值的。

  我今天跟大家探讨的这个题目叫做《中国酒店业的未来之路》。为什么探讨这个题目?我们酒店业未来到底会呈现什么样子,谁在这个行业挣钱,谁未来更有前途,我们关心这个问题是比较有意义的。中国的旅游业这几年发展得非常快,比较典型的是2016年中国的旅游投资达到1.29万亿,这个数字是非常庞大的。入境旅游达到1.38亿人次,出境旅游1.22亿人次,国内旅游是44.4亿人次,旅游的总收入达到4.69万亿,这么一个规模的产业水平应该说是已经非常高了。同时,旅游对国民经济和社会就业的贡献都超过了10%。我们可以看到,中国旅游业应该说是一派繁荣。然而,宏观报喜的同时,微观方面怎么样?从数据上可以看到,我们酒店行业小日子不好过。旅行社怎么样?传统的旅行社日子也不好过,挣钱越来越困难。OTA挤兑我们酒店业,但是它自身的情况也并不好,挣钱的非常少。主题公园怎么样?我们可以看得到,中国的主题公园10%的在赚钱,20%的持平,70%的亏损。旅游交通怎么样?基本上也没什么大选择。旅游服务的中介机构应该说总体规模也都比较小。所以我们看到旅游业宏观报喜的同时,我们的业界一直面临很大的发展压力。

  回到我们酒店业来看,到底存在哪些问题,大家的看法也不完全一样。我今天跟大家交流的是三个方面的话题:一是酒店业存在哪些突出的问题;二是酒店业谁在挣钱;三是中国酒店业的未来之路。

  一、酒店业存在哪些突出的问题

  酒店业的第一个问题是学习能力不强。这几句话是我们旅游研究院给我写的,其实想一想还是蛮可怕的。为什么?你的对手每天在学习、在看书,你的仇人在磨刀霍霍,你的闺蜜在减肥,隔壁老王在练腰。所以想一想,我们的对手确实都在不断地进步,但是我们酒店行业的人到底怎么样?根据我自己的观察来看,总体上学习能力不强。刚才张会长也提到这个问题,酒店这个行业受教育的程度总体上不是很高。不仅酒店业,中国第一流的人才也不在旅游业里面,因为收入水平就决定了第一流的人才不会到旅游业里面来,刚才讲到酒店行业的年平均工资才4.3万,这样的工资水平根本不可能吸引到一流的人才。中信证券上半年的净利润可以达到80亿,怎么会吸引不到人才?

  旅游的研究相对是肤浅的,背后的原因值得我们深入的思考。第一,缺乏数据。任何一个研究如果没有数据支撑是不可能做得很深入的。金融业为什么研究得很深入,因为它有数据,而且数据非常多。第二,我们有虚假的数据。数据的真实性怎么样?有些数据常常是真实的谎言,看到的是数据和真实,其实是用数据在说谎。旅游业的数据到底有多大的真实性或者有多大细分的研究价值,这是一个很大的问题。

  同时旅游业是服务密集型产业,对学习的要求传统上不是很高。我们可以看到很多的总经理从最基层一直到总经理,这没有问题。但是在集团这个层面甚至在广阔的层面是有问题的,比如说资本运作怎么做?从来没有接触过,根本不可能去做。新一代的管理者有新一代的要求。这里有几本书,我们研究院给我列出来的,《重新定义管理》、《重新定义团队》、《重新定义工作》,类似这样的书,有多少人还在读,如何跟上时代的步伐,值得每一个酒店人做深入的反思。如果学习能力不强,不可能跟上时代步伐,也不可能带领我们这个行业、带领我们这个产业有更大的发展。所以理查德·罗斯克兰斯说:国家之间最终阶段的竞争是教育体系的竞争,因为生产力最强和最富裕的国家将是那些拥有最好的教育和培训的国家。

  第二个问题是技术水平不高。不仅是中国自己的酒店,国际品牌的酒店技术水平也不高。比如说我们吃饭,支付这个很简单,你在餐桌上吃完就可以微信支付,酒店行业有多少用?不仅支付,包括点菜,一系列的技术没有跟上去。生物识别技术,比如说开门,是通过面部识别还是指纹。最近我们也在和银行共同研究智能技术,例如能否将酒店前台取消,这个在技术上很容易做到,当然要考虑安全方面的政策要求。我相信只要我们认定了方向,只要更加便利消费者,有些管理规定也是可以改变的。节能环保技术我们都在用,但是到底用的怎么样,用到什么程度。大数据挖掘方面,酒店是个终端,我们沉淀了很多数据,但是没有被挖掘出来。服务业里面也有做得很好的,它能够提供非常精准的营销和服务,最后它可能比你还了解自己,包括你找对象可能都是机器告诉你应该找谁,最终我相信会走到这一步。所以,大数据的挖掘和使用,今后应该会对我们酒店业产生深刻的影响。

  第三个问题是这个圈子相对比较封闭,缺乏开放发展的大格局。我进到酒店行业以后,发现每次会议或活动老面孔很多,我觉得这个圈子需要更加开放。包括我们用人,你说我认识张三,张三又认识李四、李四又认识王五,都是这样的关系,不是说这样不好,但如果我们用人仅仅局限在这样相对封闭的圈子里,不利于我们新知识的扩张,不利于我们更多成果的应用,我希望也愿意有更多的外部力量介入,对我们整个行业的发展是非常有意义的。

  第四个问题是盈利状况不佳。刚才会长讲了很多排名,我看了一下我们的排名不是很好,但是我们的盈利水平在全国是排在前面的。我们再看看酒店业的上市公司,总体上收入水平是比较低的,净利润更是很可怜,最好的锦江是6.95亿,华天亏了2.89亿。酒店行业和其它行业比的时候,这个差距就更加明显。酒店上市公司是酒店行业中比较好的,总体盈利就是这么一个情况。

  第五个问题是创新能力不足。创新其实是多方面的,你有没有创新的意愿?昨天我来之前跟酒店板块的管理层开了一个会,因为要小结上半年的工作,集团提出来双增10%,营收利润增长10%,大家讲利润没问题,收入很困难。我说集团对大家是很仁慈的,才要求10%,我要提出来起码增长30%。大家觉得根本不可能实现,我认为问题的本质在于我们缺乏创新,没有创新,怎么能够实现增长!我在做国旅上市的时候,投行提出必须保持持续的增长50%,当时我想这不可能,怎么可能50%?实践证明,我们持续几年都是超过50%,不是不可以做到。我跟酒店板块的管理层讲,增长来自于哪里,要有四个方面的创新。第一,并购可能要占新增的40%。第二,自然增长过去可以达到10%,现在可能5%左右。第三,三个方面的创新:新产品、新市场、新模式,如果没有这三个创新,绝对不可能有大的发展,这三个大概占了40%左右的创新增量。我们一定要通过并购、新产品、新模式、新市场去创新才可能有更多的发展。

  我们现在更多的关注点还是在运营方面的改善等等,实际上在资产方面有什么变化、有什么大的整合想法,在资本上面有什么创新这些方面还是不足的。刚才看到中国的酒店上市公司就这么几家,在资产和资本方面是缺乏创新的,也没有利用好上市的平台。创新的问题我觉得总体上是能力不足的,下一步也需要更好地去关注。

  小结:我所看到的中国酒店业几个比较突出的问题一是学习能力不强,二是技术水平不高,三是圈子相对封闭,四是盈利状况不佳,五是创新能力不足。

  二、酒店业谁在挣钱

  既然有这么多问题,是不是大家都不挣钱?不是,有人很挣钱。到底谁在挣钱?我们来看:

  第一类挣钱的是知名的管理公司。我们研究院举了6个例子,收入最高的是万豪,达到171亿美元,净利润7.8亿美元。比较值得关注的洲际收入达到17.2亿,因为完全是轻资产模式,它的利润水平也是比较高的,达到4.4亿美元。总体上看,国际管理公司的利润水平也没有我们想象的那么大,中国企业要抓住成长的机会,因为对手不够大,我们就有机会发展。

  第二类挣钱的酒店是中心城市的城市中心酒店。单体的酒店只要位置好,仍旧会有比较好的收益,往往要在中心城市,而且在城市中心,这样的酒店效益是比较好的。

  第三类挣钱的酒店是开发酒店的房地产公司,得益于资产的增值。碧桂园运营中的酒店51家,绿地是28家,恒大有10家,万达76家(已经出售)。这些都是房地产企业,你说它不是做酒店的,我觉得中国的高星级酒店其实是被房地产开发商公司绑架了。虽然酒店经营不好,但他们已经从房地产得到收益了。他们开发酒店有两个目的,第一是开发房地产,需要酒店的配套服务。第二是为了拿地,给政府承诺建设酒店。所以已经从房地产得到收益,酒店的盈利与否,已经没有那么重要了。再加之这些年资产的增值,这些房地产开发公司都得到了比较好的收益。

  第四类是有能力的酒店行业的股权投资基金。在酒店行业,这种股权投资基金会越来越多。它的做法是这样的:首先有目标企业,目标企业做得不是很好,但存在提升空间,这个时候它就去并购。并购以后,通过改变其股权结构,进行有效的激励和约束(例如MIP计划),通过股权的调整、激励方式的改变,从而提升公司的业绩,公司业绩提升以后,再通过出售获得利润。喜达屋资本正在做这样的事情,在英国我们也有这方面的合作,而且是做得比较成功的。我们今后会看到越来越多的这种专门的股权投资基金会专注于某一个领域的投资,从而提升它的效益以后,最后再转让,获得收益。

  第五类是平台型公司。携程的市值已经达到280亿美元。Priceline.com已经达到940亿美元,市值在全球公司排第一百位。Airbnb3月估值310亿美元,相当于全球最大的酒店集团万豪-喜达屋320亿美元的市值。我们可以看到,排名第一的平台型的企业能力会越来越强,会积聚更多的技术优势和战略资源,从而形成垄断,这类企业其实是非常可怕的,而且盈利会越来越好。我们做酒店的,将来可能都将给他们打工。平台型的企业实际上是最值得我们关注的。

  酒店行业有五类企业是挣钱的,我们就要问我们自己是属于哪一类的企业,如果不是,我们怎么办?

  三、中国酒店业的未来之路

  首先,我想和大家分享一下哪些因素在重塑世界经济格局。

  第一,老龄化。我们老龄化的问题越来越严重。关于老龄化,国际的定义60岁以上超过10%,或者65岁以上超过7%,就进入老龄社会。2016年我们已经达到16.7%,已经有2.3亿的老龄人口,预计到2030年,60岁以上的老年人占24%,到2050年要达到33%。老龄化在快速地发展,我们的需求、供给都必须是一个老龄化发展的趋势,这个可能是我们要特别关注的,酒店行业也不能置身事外。

  第二,智能化。智能化的问题刚才也提到,我们不仅要讲,而且要去实现。智能化在改变我们的生活,改变我们的酒店行业,如果我们不能身处其中把技术运用到酒店行业,我们会被淘汰。

  第三,国际化。我们今后的发展要更多地着眼于国际和国内,尤其是国际,现在中央企业里面整体的境外收入的比重大概已经超过15%,国际化的程度会越来越高,有些企业甚至超过70%是境外的收入,对我们酒店行业来讲是一个迫切需要思考的问题。中国人去年走出去的人口达到1.22亿人次,怎么更好地给中国人服务都是我们所面临的一个问题。

  第四,生态化。在我们发展的过程里面怎么满足生态的要求这是一个红线。

  重塑世界格局,我们要把这四个方面都作为约束的条件来看待。

  酒店业未来之路,到底谁能够生存得更好,发展得更好?

  第一,有能力的轻资产公司代表了未来的趋势。这次万达出售酒店类资产,对外讲是要走轻资产的路子,其实轻资产的路子走起来相当辛苦的,是需要能力的,不是说一蹴而就的。

  我们看到轻资产有三种类型:(一)平台型或平台依靠型。平台做起来已经没那么容易了,尤其有大的平台的时候我们已经很难跟它去竞争了。怎么办?我可以依靠平台去发展,在它的平台上面去整合我的资源,这个可能是值得探讨的一个办法。如何顺应平台型企业的发展,更多地合作,借助它的平台提升我们的能力、提升我们的水平、提升我们的大数据运用的能力,下一步是十分值得关注的一个方面。(二)管理型。今天有很多非常成功的国际管理公司在座,对他们来说人就是一个重要的发展方向,人就可以挣到很多的钱。(三)投资型。要有很强的专业能力,要有自己的判断,要有很好的机制设计,通过提升价值以后得到收益。反过来说,酒店都是重资产,我们走轻资产不是那么容易,我们发展的方向是不是也要往这个方向?看一看这么多优秀的国际品牌的管理公司就知道,我们这个方向应该坚定不移。重资产有重资产的路子,轻资产也是我们优先的选择。大家都走轻资产,没有人做重资产,怎么办?你放心,一定会有房地产商继续开发酒店。

  第二,能够有未来发展趋势,能够赚得到钱的是综合性的旅游集团,不是单体酒店。单体酒店要融合到酒店集团,酒店集团要融合到旅游集团,形成链条的竞争才具有优势,只有整合发展,才可能追求综合盈利。

  单一酒店竞争的时代已经过去,大家要抱团取暖才有未来。包括现在很多的酒店集团都是面临这样的问题,总体上资源是有限的,比如说现在就几十家酒店,你想再得到更多的资源是非常困难的,政府不会再给你,没有资源了。你的资金也是非常有限的,可能市场融了一点钱,再想融资的时候也没有太多的优质资产可以注入。你的能力实际上也是有限的,我们和国际的品牌酒店管理比,我们的能力是有欠缺的。在你的资金、资源、能力有限的情况下,怎么得到更大的发展?我们抱团取暖,大家重新把中国的酒店业进行整合,我们搭建更大的平台,在更大的平台上大家一起合作,可能是未来发展的很重要的路径。

  第三,中国酒店集团的并购。能力的提升是酒店发展的关键,海外并购与融合应该成为能力提升的重要手段,我们确实要采取拿来主义。

  我们自己酒店发展的时间比较短,仍然不断地在摸索,但是我们管理公司的水平到底怎么样,我们自己心里很清楚。怎么办?拿来主义是一个非常好的办法。为什么要海外并购?我们是买一张财务报表吗?

  2015年8月份我们在英国收购了KG酒店管理公司,它是有资产的,包括44家酒店的资产和11家管理的酒店,一共有资产、有管理的55家酒店,当时我们花了几十个亿进行收购。如果我们仅仅是买一张报表那就失败了,中国企业走出去,为什么要走出去?我觉得很重要的就是要收购对方的能力,把对方的优势和中国的市场结合起来,同时利用好中国的资本市场。如果这三点有一点做到都是非常好的,三点做到是非常非常成功的。

  我到了酒店板块特别推动酒店管理和英国KG之间的融合,这是多方面的:(一)我们一起创建了一个新的品牌叫睿景,第一家睿景酒店已经在香港挂牌;(二)组织架构也做了重新调整,港澳的五家酒店全部让英国人管理,成立港澳区域总部,把系统全面地引过来;(三)在人员方面也大幅度地交流,我们会派总经理去管理英国的酒店,同时我们南京维景的总经理是从英国调过来的;(四)我们在一起谈第三方管理,因为KG是英国第二大的第三方管理公司,这方面是非常有经验的,目前我们正在谈这一方面市场的拓展;(五)我们在对接中国的市场,比如我们有国旅总社、中旅总社,芒果网、香港中旅等多家旅行社,我们的客源到英国以后如何对接,把这些都打通以后,我们并购的意义就会得到比较大的提升。

  我相信会有越来越多的中国企业走向国外、走向国际的并购,而且这种并购对我们酒店业的成长是非常有意义、非常有价值的。

  第四,技术革命和消费趋势变化会改写整个行业。酒店业会成为互联网和大数据的终端企业,比拼的是运营的能力。影响酒店业未来的四个方面:未来网络、人工智能、大数据、消费趋势,就这四点。这四点抓住了,深入挖掘下去,我们就能顺应这个时代和潮流,如果这四个方面不能够利用好,下一步酒店业的发展会碰到越来越多的困难。谁走在前面,谁就占领了先机,就会有更好的未来。

  最后一句话的总结:如果今天你不生活在未来,那么,明天你将生活在过去。

  谢谢大家!