聊聊数字电视、IPTV和OTT这场宫廷戏

新闻来源:宏辉智通 发布日期:2016-09-19 浏览次数:1334

2016年,电视新媒体大热,在IPTV迎来第二春,OTT穷则思变,通信运营商三箭齐发,广电运营商痛定思痛之际,经常遇到不少新入者、投资者关于个中关系的咨询和交流,仔细梳理,感叹在中国,在广电总局监管下的国内数字电视、IPTV 和OTT之间真如一场宫廷大戏,彼此之间剪不断,理还乱。

  一、殊途同归

  从电视新媒体的产业形态来看,内容在不同的网络渠道商传播上呈现出不同的业务,就广电数字电视、电信IPTV,OTT三者而言,本质都是基于IP网络的电视服务,其未来业务形态也将越来越趋同,彼此区隔在于不同的运营主体、传输路径、产业环境和管控政策。

  从用户的需求层次来说,数字电视更像家庭自来水,如果不加上净化设备的升级(双向互动),恐将逐步退出饮用的主流,更多会是在急需的时候想到他(如奥运会、阅兵等);IPTV像是饮水机,正在成为家庭的饮用水主流;而互联网电视,则更多是品类诸多的饮料,解渴但还不是饮用标配。

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  从未来的发展趋势来看,三者殊途同归,彼此的区别和运营能力决定各自业务的市场份额。从政策角度来说,广电的数字电视和电信的IPTV因其可管可控性远强于 OTT,政策优势明显;从有效用户规模(注意是能带来价值的有效用户规模)角度来说,电信IPTV>广电数字电视>OTT;从商业模式角度来说,电信IPTV>广电数字电视>OTT。

  纵观过去未来,这十年甚至以后的所谓三网融合,所谓电视新媒体之路,其实更像是一场广电总局庶生子、嫡生子和私生子之间的宫廷大戏。而这也带来对于通信运营商、产业链合作伙伴的战队考验,尤其是在非嫡系之间。

  二、待遇不同

 

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虽然IPTV 和OTT都属非嫡系,但其实待遇还是有很大差别的。

  IPTV 联合了朝中的爱上传媒(一级播控),地方的各大电视台诸侯(二级播控),形成了合作铁三角,彼此间的利益捆绑构成相呼应,同时又能服从皇阿玛的大局,因此地位在逐步上升,虽然三角之间也有分赃不均的博弈,但是面对外部压力,还是能协同作战,尤其随着他战队扩大,在新媒体战线上的战友加多,对于传统的嫡生子的地位正在形成颠覆。

  OTT,原本是属于朝中的7大门阀(未来电视、百视通、华数传媒、南方传媒、芒果TV、国广、央广),各自联合地方的财团(B、A、T、M、L),想借助政策+金融的构架,构建一个虚拟运营商的利益新格局,但是合作财团也有自己的利益诉求,并不百分百服从,容易出幺蛾子,门阀对其缺乏足够的掌控,之间的合作仅是了多对多的松耦合状态,最主要是,门阀+财团的组合,看似声势浩大,财力雄厚,但是缺少深层的政治根基和政治敏感型,做的不仅是撬动既得利益的蛋糕,有犯政治错误的风险,因此无论是有线还是电视台,都将其视为对手,仅有的土豪合作伙伴移动,看起来也是随时会叛逃的主儿。加上朝廷对他也是多方防范,动不动就敲打一下,以免尾大不掉。于是OTT这些年有点像是河里的石头,虽然雄心还在,但是棱角快磨没了。

  至于嫡系的数字电视,这两年发现皇阿玛对IPTV脸色好转,开始焦虑,但由于养尊处优惯了,在竞争上的确缺少思路,除了拿着政策当大棒,就是采取看电视送宽带的看似有针对性,其实对市场未来成长有害无益的招式。数字电视领域的诸侯最大的弊端是往往把战术型的举措当成了战略,并且沉迷其中,乐此不疲。

  三、牌照乱象

  中国的电视新媒体采取的是牌照准入制。但诸多牌照,不同业务归属构成是导致这个市场内内行觉得水太深,外行觉得机会多的错综乱象的根本。

 

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  其中广电有线本身就是正统的喉舌,隶属各地宣传部门,因此,他们做新媒体不需要牌照,只是在现有业务上的延展。

  IPTV 业务是由电视台和通信运营商合作,需要内容服务牌照、集成播控牌照和传输服务牌照的组合,其中内容服务牌照,全国性的是央视和上海电视台,地方的是各省级电视台;集成播控是中央电视台授权的由百视通和央视成立的合资公司爱上传媒,传输服务牌照目前是中国电信和中国联通。移动正在积极申请中。

 

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  OTT业务由集成播控和内容服务两大牌照组成,由于通过公共互联网传输,因此没有传输牌照。集成播控为7大牌照商,内容服务牌照现在是14张牌照,均由总局颁发。

 

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  诸多张牌照,不同的业务区分导致了从业者对于中国牌照的眼花缭乱以及业务合作中的张冠李戴,譬如目前中国移动对于电视业务的认知就较为典型。

  中国移动由于近年才新获得固网牌照,因此在IPTV业务的传输牌照上还处于申请状态中,虽然现在不少地方已经在开展IPTV业务了,但真正合规的业务试点地区还仅是上海。但如果他申请到牌照了,那么IPTV业务就属于全面合规了。

  在这之前,很多地方移动的电视业务是以互联网电视的名义来做的,播控寻求的是互联网电视牌照商,这在OTT业务上合规,但如果到时候移动将其电视业务转为IPTV业务时,其在牌照的选择上就需要面临重新规划了。

  不同的业务不同的牌照,当移动将OTT转为IPTV业务时,在硬件、技术、内容上的切换都没有问题,但是在政策监管上,原有的OTT牌照商只能作为内容合作商存在,原有的播控职责只能交由合规的IPTV一二级播控商进行监管。就如央视的爱上传媒和未来电视一样,虽然都属央视体系,但是播控所面对的业务是不一样的,两者之间关系是不能等同的。

  近期,关注移动不少地方的招标,移动的确在为未来的IPTV转进做准备,但移动最大的软肋是不懂电视行业政策,尤其不了解中国电视市场的复杂性,这有可能会付出沉重的代价。

  四、体系差异

  目前支撑整个电视新媒体市场可以算是有五大战队,和两大战术。

  五大战队即广电有线、中国电信、中国联通、中国移动和互联网用户, 他们构建了整个电视新媒体现阶段一亿多的互动用户群体。

  两大战术,即2B2C战术和2C战术。

  广电数字电视采取的是2B2C战术,依托广电有线这一战队去发展市场用户。

  电信IPTV走的也是2B2C战术,依托中国电信、中国联通以及中国移动的部分战队去拓展市场用户。

  OTT走的主要是2C战术,面向诸多的互联网用户,其中BATML是其重要合作伙伴,在2B2C市场上也有涉足,合作伙伴主要是中国移动这个大土豪和鹏博士等小土豪。

  不同的战术体系和合作伙伴决定了彼此的市场策略,而策略的目的都是为了商业获益。

  IPTV业务的收入在于宽带+电视+手机的组合,形成了一点切入的全业务优势,收益不仅在于基础费收入,还在于宽带留存所带来的短期高ARPU收益和未来预期,在于电视业务运营的增长预期,以及手机收入的增长预期。其收入都是基于相对较高的基础收入之上的预期增长,而商业模式的健全、技术平台的完善以及资源的掌控力是其保障。

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数字电视业务的收入主要在于有线收视费+互动增量以及宽带收入,业务之间不仅松耦合,而且各地间差异很大,缺乏对于用户的有效渗透,虽然现在推行看电视送宽带的捆绑策略,但是用低ARPU的电视业务去补贴较高ARPU的宽带业务,而互动增量收入预期不高,总觉得这招数有点更像是为了赌气。个人觉得未来数字电视还是要借助用户对于有线仅存的电视情结,在渠道基础上深挖平台价值,借助制播分离的既成事实,聚合优秀内容,发挥播出渠道作用。

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  OTT业务走的是互联网的思维,先用户后收入,资本做支撑的模式,但是随着这两年资本的萎缩,政策的多变,用户的失联,这个模式远没有达到应有的效果,市场正从百花齐放开始进入到群雄争霸格局,因此建议,OTT首先要提升用户的有效性,从单纯追求数量到追求质量,然后聚合内容,发挥平台价值。在这一点上,乐视在内容上切入的定位值得借鉴。

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  最后,市场多变,经济大环境决定产业走向,娱乐文化传媒等软服务会是将来的一个重要支撑位,但是自我造血更重要,这是在确定体系策略时需要考虑的。