酒店是赚钱的好生意吗?世茂喜达这样算账

新闻来源:宏辉智通 发布日期:2017-07-31 浏览次数:1232

  擅长做利润的世茂在销售规模上并不激进,但在持有物业及轻资产运营上却看到了一片蓝海。世茂喜达便是世茂“轻资产”模式的关键一步。

  在上海佘山一个深约80米、超过3.6万平方米的旷坑中,呈半圆形的世茂深坑酒店挂在深坑内的崖壁上,呈现出神秘的美感。这个明年即将试营业的浩大项目历时十年,从废弃矿坑到五星酒店,凝聚了世茂无数心血。

  “如果要对标的话,我们希望做成迪拜帆船酒店类似的城市名片。”上海世茂酒店管理有限公司总经理、世茂喜达酒店集团总裁唐鸣谈起深坑酒店时也颇为感慨。历经十余年建设,未来深坑酒店将成为世茂酒店面向国内甚至国际的一张名片。

  (深坑酒店效果图)

  这也是世茂酒店“重资产”模式的一个典型。世茂作为业主方,待深坑酒店完工后将交由洲际酒店来运营管理。擅长做利润的世茂在销售规模上并不激进,但在持有物业及轻资产运营上却看到了一片蓝海。近日成立的上海世茂喜达酒店管理有限公司(下称世茂喜达),便是世茂“轻资产”模式的关键一步。

  7月11日,世茂与喜达屋资本共同合资的世茂喜达酒店集团正式宣告成立。将近一年的接洽后,双方达成的协议是,喜达屋资本前期注资1亿美元,破例将控股权交给世茂,自己仅占49%的股权。双方计划未来5年内,切入中高端市场,通过投资直营和输出品牌管理两种模式开设100家酒店。

  喜达屋资本作为一家基金管理公司,依旧看好酒店业态,未来3—5年的重点是亚太区酒店市场。而在亚太区域,喜达屋资本尤其看好中国中高端市场,认为中国未来10年还会增加3亿中产人群。

  “他们看好亚太区酒店市场,认为中国中产阶级对中高端酒店的需求很大。喜达屋资本在收购看好的酒店后,会自己进行管理,因此亚太市场酒店管理公司应运而生。”唐鸣说。

  除了定位中高端市场、共同相契合的发展理念,较强的盈利能力或许是喜达屋资本在接触绿地、万达、富力、保利等众多地产公司的酒店业务后,选择世茂作为合作方的主要原因之一。

  2016年世茂旗下16家酒店的营收共计14.66亿元,利润近4.5亿元,EBITDA利润率接近31%。同年,万达旗下100家酒店营收70多亿,利润为9亿多,利润率在13%左右。

  单以利润率论,前者是后者的两倍以上。根据唐鸣提供的数据,世茂酒店的盈利能力在行业内排TOP3。

  或许是不同的盈利能力左右了企业的战略抉择,世茂对酒店还有更多的诉求。今年世茂集团董事局副主席许世坛给过指标,未来4—5年内酒店和写字楼租金收入要破100亿。

  不止于开设100家酒店,双方更为长远的目标是,不局限于中国市场,而是让世茂喜达走出去,最终实现上市和资产证券化。

  开发商投资酒店模式正在发生变化。过去20年房企投资酒店的逻辑是,借酒店给周边物业带来溢价空间从而赚取利润。进入白银时代后,溢价空间降低,开发商还愿意将大笔资金投入酒店吗?

  此前世茂在酒店业务中扮演的角色是“业主方”,酒店建设完后交付给国际品牌管理运营。这一模式在2014年发生改变。

  (与喜达屋资本牵手,是世茂品牌的国际化一跃)

  2014年下半年,世茂在泰州开设第一家自主品牌酒店后,上海、大连、厦门、成都等地也相继有自主品牌酒店落地。就目前来看,世茂旗下已开业酒店有20家,正在筹建阶段的酒店有25家。

  根据世茂喜达规划,未来新开的酒店中,自持酒店只占20%-25%,75%左右都是输出品牌管理的酒店。这些自持酒店聚焦于一二线城市,或承接世茂本身的自持业态、或以租赁的方式将酒店进行二次装修。而输出管理的酒店主要分布在二三线城市。

  酒店作为世茂“地产+”业务,首要考虑的重点区块,是世茂地产业务重点布局的9大区域、15大城市,如福州、厦门、武汉、杭州、济南等。

  国外市场,亚太区将是世茂喜达重点开拓的区域。“世茂之前一直在和柬埔寨等地接洽管理输出。”唐鸣称,合作之前世茂就有走出去的打算,但现在在国外市场上有更大的想象空间。

  世茂喜达不仅是喜达屋资本走进中国市场的一个平台,还是世茂将品牌推上国际化舞台的一个新起点。

  需求跟着人走,酒店业也不例外。2020年中国将会成为最大的旅游输出国。世茂喜达将按照“酒店跟着中国人走”的方针,将世茂自己的品牌酒店开到中国旅游者经常会去的目的地。伴随着一带一路,世茂酒店品牌走出去是一次很大的机会。

  更直接的表现是,喜达屋资本在日本、韩国、新加坡、澳大利亚、泰国等国家都有收购计划。未来,包含收购在内的外拓酒店都有可能交给世茂喜达进行管理。

  喜达屋资本作为美国一家地产基金管理公司,其投资产品结构有三类,高风险高回报,中端风险中端回报、低风险低回报。酒店是典型投资回报率低但有稳定现金流的业态。

  但在美国,85%的酒店属于基金或者保险公司等投资机构,资产证券化环境成熟,退出机制更完善,有将近10%-15%资金投入酒店业态。从这个维度上看,国内外形势相差很大,由于在中国酒店80%-85%的业主是开发商,其他更多是政府、国企等,险资在酒店资产的配置仅占2%-3%。

  不过,国内酒店资产证券化的环境正在向好的方向发展。世茂在去年5月就成功发行过酒店资产证券化,以旗下多家五星级酒店为平台,发行了规模为26.9亿元的“博时资本-世茂酒店资产证券化项目”,刷新了当时国内已发行酒店资产证券化项目产品的最大规模纪录。

  “喜达屋资本愿意进入中国市场的另一个因素是,他们判断(中国)未来有酒店资产证券化的可能性。”在谈及万达酒店寻求轻资产模式时,唐鸣称,在出售给富力的77个酒店资产包中,万达仍负责项目运营管理及保留其品牌,在一定程度上也给国内酒店资本化提供一种可能性。

  “如果未来三五年有可能放开的话,配置百分比将增长3%-5%,每年都会有几千亿资本涌入。”作为激活存量资产,提高资金配置效率的重要工具,资产证券化正在成为企业积极寻求方式之一。“我们也有这个计划,我们也要上市,也想资产证券化。”唐鸣表示。

  (世茂的中高端酒店充满艺术气息)

  目前,世茂喜达业务布局已经涵盖6个不同市场定位的自主酒店品牌,豪华五星度假酒店“御榕庄”、五星商务酒店“茂御”、商务酒店“世御”、高档服务公寓“茂御居”、高端概念型酒店“睿选尚品”和概念型酒店“睿选”。

  产品类型过多,换言之,也意味着世茂酒店品牌不够集中和突出。“现阶段最大的目标是优化品牌。”唐鸣称,在对品牌进行优化后,世茂喜达将会主打睿选、茂御及另一个新创立的生活方式酒店品牌。