连锁酒店整合拉开序幕 什么品牌才是“好标的”?

新闻来源:宏辉智通 发布日期:2016-10-22 浏览次数:1001

  酒店集团都在谋求转型,但包袱比较重。既想在短时间内占领市场,又希望设计新的品牌来迎合客户需求,显然不现实,还是陷在传统模式里。

  大举进击的战略意图

  毫无疑问,转型已经成为酒店业内的共识。面对增量市场受限,开发存量成了不可多得的路径之一。包括经济型酒店升级、入局公寓或联合办公都是遵循这一逻辑。而以高星级酒店起家的锦江、首旅,如果也要想以此方式拓展中端酒店市场或入局其它住宿业态,首先面临的障碍就是资源不足。这种情况下,集团并购就成了最理想的方式。

  “项目的整合肯定是先抢资源,选择并购比其它方式要快很多。”君亭酒店执行总裁甘圣宏表示,依照目前格局来看,资源多集中在几大酒店品牌手中——如果借助资本强力推动,先把资源圈下来再去做,效率自然高。

  互联网讲究流量为王,同样,会员量也是酒店在并购前需要考量的核心因素。

  “自去哪儿、携程合并后,对于大的酒店集团来讲,整个渠道实质上已经被垄断。而某种意义上,并购可以说是对客户的重新划分。”在甘圣宏看来,一些酒店品牌急需积累新客户,但这并非一朝一夕可以完成。“很显然,做加法比重新开发要快很多。”

  除了资源和客户,酒店集团选择并购的第三点考量是品牌体系的完善和重构。

  “每个酒店集团都有它自己的品牌基因。如果集团选择重新去做一个新的酒店品牌,包括研发,团队搭建等方面都需要不断投入成本来试错和优化。”在这种情况下,甘圣宏认为,多品牌的战略整合,对于某些传统的酒店来讲显得尤为合适。

  “一些酒店集团都在谋求转型,但因为历史原因包袱比较重。酒店集团既想在短时间内占领市场,又希望设计新的品牌来迎合客户需求,这显然不现实,毕竟还是陷在传统模式里。从当下看未来,并购后品牌整合的价值对她们来讲相当关键,可能会让酒店集团走上全新发展的道路。“

  而除了上述三个因素外,就如同甘圣宏曾断言的那样“忽视IT建设的酒店,必将被消费者所抛弃”。传统酒店集团薄弱的技术基底和运营能力,让他们对并购带来的技术升级和运营加持抱有相当的期盼,而这也是除规模故事外尤其令人期待的“蝶变”。

  美好远景下的骨感现实

  按照上述逻辑,并购后的集团理应显现出飞速发展的态势。但回归现实,除了可见的资本联系和人事变动,期待中因整合而产生的高效战略协同似乎难以落地。比如,在锦江连续并购铂涛、维亚纳后,三方酒店资源仍然没能实现共享;而从收购至今1年多,锦江、铂涛的会员体系始终未能打通。

  行业格局瞬息万变,这样相对滞后的整合进度似乎难以达到预期。但甘圣宏认为,类似漫长周折的磨合过程是合乎情理的。

  “一般收购多是从直观的规模和量级考虑,但后续的整合协同涉及到资源共享、会员打通、文化兼容等太多内容,尤其是团队文化的兼容难度非常大,很多时候确实无法速成。加上是国企体制,包括整体战略协同的推进,都需要高层意志来推动。”

  因此,整合并不是件可以急于求成的事。且由于双方品牌和客群定位的差异化,甘圣宏谈到,某种程度上,滞后的进度反倒符合现阶段独立运作的逻辑。

  “你现在不可能把铂涛的客户全部倒给和平饭店,两者的客群属性根本不兼容。在可以想象的未来,等到铂涛的经济型酒店客户慢慢成长起来,基于对更高品质的追求,会有消费中从中端酒店升级到高端酒店,这样逻辑会比较通顺,但显然节奏不会快;另外,外界只见到资本层面的布局,但这并不代表内部隐性的整合没在进行。”

  这样的逻辑可以理解,但商业构想终究要考虑形势和变数。

  就业务层面的整合来看,因为先发优势,锦江走在了首旅之前。目前,锦江官网已经可以直连卢浮酒店的预订官网,但数量明显不全,也没能做到基础的汉化;而铂涛旅行App也已经接入锦江酒店旗下多个品牌,但除此外未见有集团内其他资源的引入;

  而谈到最难兼容的团队文化,首旅酒店在市场化探索和改革尝试上做了表率,这从原如家团队在新首旅酒店管理层中所占席位就能窥探一二。从降低内耗的角度考虑,这样的人事变动为接下来首旅酒店的市场化运作,并配合整个集团内外资源的整合疏通障碍。

  复杂的行业格局

  尽管当下大环境不理想,各行各业发展普遍下行,但旅游市场的数据却持续向好,消费潜力得到不断释放。在这种背景下,大量的海外游资和社会闲散资本持续注入旅游业,带动大住宿业发展强劲。

  “住宿业的特性决定,其现金流作为公司配置的一种产品来讲非常合适。目前很多酒店现金流稳定、品牌形象也做得比较好,肯定会成为资本猎艳的对象。“甘圣宏谈到,例如目前一些新的中端酒店,在文化、架构、团队上可能都不太支持他在短时间内覆盖市场,而资本可以在这方面为其提供帮助,双方的合拍也就成了必然。

  资本的进入说到底是为了更好的退出,酒店业者大都心照不宣,也自然清楚成功上岸的方向所在。

  “国内很多经济型连锁品牌都希望能做到100家,目的仅仅是为了更好的卖出去而做。”中国酒店创新论坛秘书长张经邦给出了这样的论断。“以100家的标准来看,首先,酒店客源群体接近1000万的人;其次,至少有5~10个省的区域性布局;第三,构建成体系的管控团队要方便业务对接。当这几项要求能够达标,通常买卖双方就能谈个好价钱。”

  聚焦国内当下的连锁酒店业,对投资标的的估值方式足够简单粗暴,其中的品牌溢价究竟有多少泡沫,这是个仁者见仁、智者见智的问题,就如同当初锦江收购铂涛引发的巨大争议一样。但即便如此,这并不能阻止酒店集团加快并购的步伐,毕竟,规模和数量是当下最核心甚至是唯一的行业排序标准。

  而除了市场上纷繁的经济型连锁品牌。回顾中央一直在推进的国有企业主副分离,类似石油、银行等企业自持的各类培训交流中心大都闲置,目前将陆续进入市场轨道出售。尤其是在某些大型景区,能对物业进行文旅性质的成功改造,这会是相当优质的投资标的。

  由此可见,连锁酒店不断拓展品牌种类、降低加盟门槛,加之酒店集团间连续并购、行业集中度应该进一步提升,但事实上,随着民宿逐渐标准化并实现连锁经营,短租公寓热度渐涨,共享经济带来的冲击等,几大连锁酒店所占市场份额在逐年下滑。

  而基于客户需求的个性化,未来整个住宿业态会呈现一种多元格局。甘圣宏描述了他认为的未来中国酒店业格局。

  “在未来一段时间,大酒店集团的并购包括跨业态布局会迅速完成,无疑会发展成体量惊人的巨头;像开元这种体系搭建完善、有市场机制同时与资本对接的,会成为行业中坚力量;某些小而美有特定品牌标签和文化符号的酒店,有团队精雕细琢,也会在市场绽放自己的光彩;包括公寓、民宿等这类细分的业态,都会成为大住宿业态的架构……“

  “中国30年来的酒店市场格局并不健康,之前只有星级,现在突然间只有连锁经济型。中国人口文化与区域地理的差异性太大,大品牌和区域化的细分品牌会和谐共存,呈现出均衡多样的市场格局。”甘圣宏说道。