扼杀酒店直订策略 OTA的损招能撑多久?

新闻来源:宏辉智通 发布日期:2016-10-21 浏览次数:998

  随着酒店与OTA的冲突与较量愈演愈烈,为阻止酒店低价揽客,OTA采用屏蔽图片的方式减少低价酒店的曝光度,那么这种方法能否奏效?

  酒店与中间商之间的博弈由来已久,其根源要追溯到上个世纪90年代中期,那时在线旅行社在(OTA)刚刚崭露头角。Expedia、Travelocity、Orbitz、Lastminute.com、eBookers等OTA的诞生为酒店带来全新的分销渠道,但随着这些OTA的不断发展壮大,他们的存在最终也给酒店带来很大的麻烦。

  由于酒店对OTA收取佣金、价格一致性条款及顾客“拥有权”等烦恼日益突出,酒店最终决定调整策略,并意识到应该将更多的精力花在自己的网站上。于是,在全球酒店业掀起了以酒店为核心的官网直订运动。甚至有创业公司也看中了酒店业推行直订战略的强烈渴求,推出了相关服务。2015年1月,酒店比价公司Triptease推出PriceCheck,帮助酒店纠正人们以为OTA比酒店官网价格低的误解。

  由于直订势头猛增,OTA的担心与日俱增。Booking.com曾威胁对在网站上公示Booking.com价格的酒店采取法律手段。今年4月份,另一家全球OTA巨头Expedia CEO表示,如果酒店推行直订业务,他们在Expedia网站上的排名可能会下降。此外,Expedia还不忘加强舆论攻势,前不久断言酒店公开忠诚度价格或对酒店业主不利。

  当然,除了加强喊话,OTA最终还是要采取点什么行动的。由于一些酒店为了吸引客人来自己官网预定房间,便打出了比OTA上价格还低的口号,与OTA展开正面抢客大战。于是除了降低相关酒店排名,OTA给出了自己另一项对策:屏蔽价格比自己平台低的酒店的图片展示,减少其曝光度。

  下面是一位客人预订酒店时的“离奇”遭遇。

  起初,Christine Compo-Martin以为是Expedia.com网站搜索结果有误。她在网站上搜索费城的酒店时,发现选定的酒店房间没有图片。

  “说真的,早知没有图片,我压根不会考虑搜这个酒店,” Compo-Martin说,“我想知道我住的位置,而不是到了之后,发现预订的房间连蟑螂都不能住。”

  正如所料,根本不是网站错误,而是Expedia故意将酒店图片删除,为的是让她再订另一家酒店。这种做法被委婉地称为“屏蔽”,含有故意减少酒店曝光度或降低酒店在OTA上的搜索排名。

  这种情况反映了酒店与OTA之间背后的冲突和较量,前者希望像Compo-Martin这样的用户在酒店直订,而后者又不想被酒店用更低的价格抢生意。对消费者来说,最大的问题是:用户在网上预订时,往往找不到最便宜的酒店。个别情况下,用户在OTA的网站上甚至订不到想住的酒店。

  与酒店合作的技术公司Fornova 的CEO Dori Stein表示,“屏蔽”问题源于今年春季,酒店在欧洲法院赢得很多胜诉后,被允许在自己的网站上推出比在OTA网站上更优惠的价格。在此之前,酒店与OTA之间签订的合同规定,酒店在OTA网站上推出的价格就是酒店所能提供的最低价格。

  “OTA开始通过“屏蔽”方式实施报复,”Stein说。

  这种做法迅速传播到美国,继而影响美国的酒店,欧洲上述裁决公布后,酒店在美国要推出更优惠价格的要求被驳回。Stein表示,Expedia是旅游业里最会使用这一手段的公司,而Booking.com只是降低了一些酒店在排名,并没有将那些酒店的图片移除。Expedia承认降低了一些酒店在网站上的排名,但表示是为了顾客利益考虑。

  “我们想确保那些提供最优惠价格和最多库存的酒店排在前面,”Expedia高级副总裁Melissa Mather说,“我们之所以这样做,是因为我们一直以客户为中心。”

  Mather表示,其实“屏蔽”这种方式并非像听起来那样简单。Expedia搜索算法规则会从多个因素评估,如客房价格、客户评级、酒店将持有预订单的顾客打发到另一个酒店及向代理支付的佣金情况等。

  她并未提及实际被屏蔽的酒店数量,只是说仅占酒店的“一小部分”。但她补充说,如果酒店发现图片被下架或者在网站上搜索结果中排名下降,Expedia会跟当事公司及时保持沟通并解决问题。

  “我们想给这些酒店一个调整的机会,” 她说。

  但像Compo-Martin这样的顾客却持有不同的想法。酒店图片被屏蔽,从好处想,OTA的搜索结果看起来不完整;从坏处想,搜索机制有缺陷。对Compo-Martin来说,OTA与他们显示全部价格最低酒店的承诺背道而驰。

  “我使用像Expedia之类的网站,因为我希望所有的信息一下子全部都显示出来,”她说,“我相信不是我一个人这样看,而且还有疑问‘他们在隐藏什么?’”

  这个问题很难回答。实际上,在你最喜欢的旅行网站上排在前几位的搜索结果会包含额外的图片,也有较长的描述,但显示的酒店价格可能会更高。排名低的酒店可能便宜一些,但可能没有图片参考,对酒店的描述也只是寥寥数语。极个别情况下,被屏蔽的酒店可能还不能通过网站预订。

  除了在做屏蔽工作的OTA外很少人理解酒店遭遇这种待遇的原因。伦敦酒店业技术公司CCO Gino Engels说:“连锁酒店中被屏蔽的酒店数量可能从前一天的150个降到第二天的80个。一个连锁酒店排名降低,另一个排名可能会提升。”

  7月21日起,OTA Insight统计数据显示,Expedia的26万个酒店房源中只有1%多一点的酒店被屏蔽掉。

  今年夏季,旅行季节开始时,这个屏蔽问题愈演愈烈。Engels表示,可以预见,被屏蔽的酒店某天不再受OTA青睐时,会收到一封正式邮件,警告酒店在Expedia平台上没有标出最低的价格。

  “他们想打击一下酒店,但又不想打击得太深。如果酒店受到致命打击,Expedia的预定量也会受到影响。这有点像政治游戏,”他说。

  其他人则表示,随意篡改搜索结果是不对的,这种做法会辜负消费者对OTA的信任。

  “屏蔽酒店的做法是不道德的,”纽约旅游经销商SmartTours 联合执行总裁David Rosner说。因为OTA想诱导顾客预订价格更高的酒店。“这种手法类似于欺骗性广告,只有注意看细节的顾客才清楚自己购买的商品,不会上当受骗。”

  使用屏蔽酒店的做法也利用了公众“OTA上的搜索结果跟互联网搜索引擎一样公正的认知”。尽管很多旅行者相信OTA最初也会以相对公正的方式显示最便宜的价格,但实际上,机票价格展示的每一部分都有利可图。

  “这些在线旅游网站靠与酒店合作、收取佣金和广告取得收入,所有这些都会影响旅行者的搜索结果,”专注于团体游的在线旅行机构Skipper CEO Jason Shames说。酒店支付的佣金越多,在OTA网站搜索结果中排名就越靠前,这是个公开的秘密。

  业内人士认为,现在跟之前不一样了,在搜索合适的酒店时用户自己也要做好尽职调查。他们建议先去多元化在线代理商网站上搜索一下,比如Kayak.com和Google.com中搜索酒店。然后再去在线代理商Expedia或Booking.com上查一下价格是否更优惠,如果找到自己喜欢的酒店,去酒店官网验证一下,确保在OTA上预订的是最优惠价格的酒店。

  对很多旅行者来说,这样做涉及的工作量可能是太大了。这也是屏蔽能取得成功的原因。想想发生在Compo-Martin身上的事情。她把没有图片的酒店都排除掉,然后通过Expedia网站在费城订了其他酒店Rittenhouse。“我发现这个价格很划算,”她说。

  酒店与OTA斗了这么久,双方都使出了浑身解数,都希望自身利益最大化,但最终顾客是否买账还要另当别论。对于用户来说,在行前预订阶段,用户往往希望能够通过多渠道进行货比三家。为什么千禧一代喜欢通过OTA进行预订?那是因为OTA往往在酒店关键指标方面具有更高透明度;在比价方面,酒店还无法做到像OTA那样提供足够多的信息。而酒店赢得顾客对品牌忠诚度并吸引他们后续继续预订的方法就是每当顾客入住酒店时都能够认出他们,而不管顾客是通过什么渠道进来的。

  眼下OTA与酒店间的战火还在燃烧,最终的胜负取决于谁能赢得顾客的心。