终极攻略:酒店如何赢得与OTA的直订大战?

新闻来源:宏辉智通 发布日期:2016-10-20 浏览次数:949

  赢得战争并非易事。如果酒店真想从OTA手里夺回市场份额,自己完全掌控客户关系,那么他们需要发动除直订业务外的全方位进攻。

  酒店能赢得这场直订大战吗?还是像Booking.com和Expedia这样规模大的OTA巨头会屹立不倒?

  以上两问无疑是这场所谓的直订大战中双方最关注的两个问题。

  交战的一方是以希尔顿和万豪为代表的国际酒店巨头及规模较小、独立的酒店品牌。交战的另一方是由Expedia、Priceline、逐渐崛起的携程及TripAdvisor等组成的OTA巨头。

  所有这些旅游实体都在争抢用户,希望他们在自己的平台上进行预订。交战多年后现在的情况是,酒店需向OTA缴纳佣金,OTA在这场拉锯战中占据上风。

  据摩根斯坦利研究机构估计,2015年全球酒店业实现营收5700亿美元,其中酒店品牌特许费收入占110亿美元。而另一方面,OTA巨头从中获得160亿美元佣金。

  但从去年开始,酒店开始酝酿大动作,试图抢回被OTA夺去的市场份额,以及OTA收取15-25%他们认为很高的佣金。

  为了达到目的,酒店巨头已在全球范围内推出数百万美元的广告宣传活动,比如希尔顿推出的“别再东点西点,开启明智之选”的全球营销活动。他们对加入其忠诚度计划的会员推出折扣价,希望以此招徕更多的直订业务,获取更多会员的信任。

  尽管判断这场直订大战的胜负为时尚早,但为直订大战中的多场战役提前做准备越早越好。酒店绝不只是想获得更多的直订业务那么简单。如果酒店想真正赢得这场战争,他们还要做出更大的努力,既要维护好现有的客户,还要在交战中拉拢更多的新客户。

  OTA降低分销佣金,酒店做终极谈判者

  虽然是说易做难,但酒店公司通过谈判从OTA那里获得最低的佣金对他们非常重要,希尔顿和万豪去年曾这样做过。

  去年万豪和希尔顿与OTA重新协商合同时,他们迫使OTA答应降低佣金、取消LRA条款(即使有最后一间空房,也要留给OTA),允许酒店对加入其忠诚度计划的会员提供优惠价格。

  惠誉评级公司(Fitch Ratings)的高级主管兼分析师Stephen Boyd表示,他注意到OTA向酒店收取的佣金在逐年降低。他说:“佣金多年来一直在下降,OTA能够通过接入其他全球分销系统(GDS)或者提高在线渗透率来弥补佣金损失。比如Expedia在主动降低佣金。”

  贝雅投资银行(Robert W. Baird & Co)副总裁Michael Bellisario表示,大多数酒店现在与OTA谈判时处于优势。他说:“品牌酒店目前与客户、酒店业主、开发商及包括OTA在内的第三方平台都有谈判砝码。但最近几个月这个行业增长放缓,有人认为这种情况还会持续一段时间。

  不仅如此,现在开始谈判对酒店来说也是再适合不过了。

  “如果品牌酒店现在不提高议价能力,不管是通过直订、兼并、收购方式,还是其他类似手段,他们只能等下个周期出现这样的时机再行使这种权利。问题是,如果现在不采取行动,还在等什么呢?”

  之前OTA在价格一致性原则(Rate parity)方面占优势,现在他们在逐渐丧失这种优势,胜利的天秤开始向有利于酒店一方倾斜。价格一致性原则限制酒店在除OTA之外的分销渠道推广低价客房,包括在酒店自己的品牌网站上。然而,价格一致性原则在欧洲的法国、德国、意大利和瑞典已经禁止推行。

  酒店品牌还寻找其它方法来绕开价格一致性原则,比如推出“门槛折扣价”。

  贝斯坦韦斯特(Best Western)的CEO David Kong 在6月份曾说:“我们刚刚推出新的数字平台the new BestWestern.com,在这个平台上向加入公司忠诚度计划的会员提供门槛折扣价。我们在加入忠诚度计划的会员中推广这种活动。如果会员在酒店网站上直接预订客房,他们可以享受一定的折扣,一般是10%,但他们要登录酒店官网预订后才能享受这种低价,这也是称之为‘门槛打折价’的原因。与OTA的合同中规定我们可以提供这种打折价,OTA也可以这样做。”

  酒店利用的另一个策略是不仅在谈判过程中而且在谈判结束后持续管理客房价格。提升酒店直订业务的创业公司Triptease 的联合创始人兼CEO Charlie Osmond表示,消费者往往认为在OTA上预订价格比较低的原因之一是,他们有时的确比较便宜。“有些不诚实的OTA修改酒店客房价格,一天多次为某些客户修改价格,以各种不正当的竞争方式拉拢客户。酒店要确保这些OTA不会以更低的价格跟他们抢生意。”

  酒店如何做大做强

  毫无疑问,万豪决定以120多亿美元的价格收购喜达屋酒店&度假村集团的主要原因之一就是扩大经营规模,合并后的公司拥有30个全球酒店品牌。至于市场份额占有率方面,数量经常发挥很大作用。

  数量多显然有优势。Bellisario 说:“以现在的规模,万豪绝对有实力在OTA面前炫耀肌肉。所以我们一直强调,规模越大越好。并不是说品牌酒店就一定能取胜,但最近OTA显然在对酒店做出的改变及激励做出回应。做出回应就说明他们将数量多、规模大的酒店视为潜在威胁。

  惠誉评级公司的Boyd表示,喜达屋-万豪合并不仅帮助酒店提高谈判力,降低付给OTA的佣金成本,而且能帮助他们向新的加盟酒店说明加盟万豪品牌的种种理由。Boyd还说:“规模较小的酒店可能也想通过与其他合作伙伴合并扩大酒店规模,并且独立酒店一般更愿意加入软品牌精选。”

  像希尔顿酒店的Curio精选和万豪的傲图格精选(Autograph Collection),或凯悦的Unbound Collection等软品牌精选酒店使得独立酒店既能接入大品牌的分销渠道,而又能保持自己的独立性,不必归属于任何大品牌。近年来,一些大型酒店品牌推出很多这样的精选酒店品牌,旨在将这些独立酒店纳入自己体系之内,扩大品牌的全球覆盖范围。

  但是,仅仅为了扩大规模而扩大规模是不够的。 旅游广告服务商Intent Media 联合创始人兼CEO Richard L. Harris说:“我们见过很多酒店合并的案例。合并更多的是起到杠杆作用。合并后酒店个个像独立的多品牌平台。界线开始模糊,壁垒开始破裂。市场从封闭的状态逐渐走向更开放的状态,有点效仿搜索引擎的发展方向,而不只是做装满大箱子的零售商店。”他指出,雅高推出的Fastbooking及其近期收购奢华短租公司onefinestay就是其中典型的案例。

  雅高推出的Fastbooking允许规模较小的独立酒店公司低价在AccorHotel.com上推广自己的酒店,还允许他们从雅高获取客户数据。雅高CEO Sebastien Bazin表示,自2015年收购Fastbooking以来,这项举措获得极大的成功。

  他说:“对我来说,创立第一个由酒店组织、代表酒店的平台是很大的成就,我们计划将入驻平台的酒店数量从现在的4000个增至1.2万个,其中2/3预计是独立酒店。”

  收购像onefinestay的非标住宿供应商也增加了雅高内部投资组合品牌的宽度和深度。Harris说:“这样的话,酒店可以说,如果这里没有满足你要求的客房,那就去onefinestay或我们旗下的其他品牌看看吧。”

  OTA的烧钱营销何时止

  OTA与酒店最大的区别之一就是每年在营销预算上的投入不同。比如,2015年Priceline在营销上的投入预算是28亿美元,而万豪的年营销预算总额大约1亿美元。

  世界上最大的两大OTA Priceline和Expedia每个在营销上的投入也是每个大型品牌酒店的2倍。据摩根斯坦利研究机构估计,Priceline和Expedia 2015年在直接广告方面投入57亿美元。算上各自酒店的忠诚度计划投入,世界上五大酒店品牌(希尔顿、万豪、洲际酒店、精选酒店和雅高)营销费用总和仅为53亿美元。

  希尔顿和万豪都发起直接针对消费者的营销活动,呼吁他们“别再东点西点,开启明智之选”(万豪口号)、告诉他们“直接预订,你值得拥有”(希尔顿口号)。

  据估计,希尔顿今年2月发起的“别再东点西点,开启明智之选”的全球营销活动花费居各大酒店公司之首。这项花费数百万美元的营销活动与其推出忠诚度计划会员价活动正好在同一天举行。

  Triptease的Osmond说:“今年各大酒店公司都纷纷表态:“我们准备投入数百万美元来教育客户,告诉他们还是在酒店直订比较好。”

  对2016年1-3月数据进行研究后,摩根斯坦利研究机构表示,世界五大酒店公司(万豪、希尔顿、精选、凯悦和喜达屋)的移动端和PC端流量均实现同比增长。五大酒店品牌移动端平均流量增长126.6%,PC端流量平均增长17.9%。

  在最近召开的第二季度财报股东会上,希尔顿CEO Christopher Nassetta表示,自从推出HHonors App以来,加入希尔顿忠诚度计划的会员同比增加近80%。第二季度期间,希尔顿新增24万新会员,且第二季度会员的入住率将近56%,较去年同期增加400个基点。Nassetta还表示,希尔顿Hhonors应用占希尔顿直订网络流量的23%及应用下载量同比增长66%。

  但这样就真的足以赢得这场战争吗?这是个比较宽泛的问题。希尔顿及其同行的努力可能会带来影响,但是现在才刚开始。要想真正赢得这场直订大战,酒店公司要进行大笔、高效且有影响力的营销投入,从而破解只有在OTA平台上才能预订到最低价格的谜团。

  Osmond说:“客人登录酒店网站、离开然后去其他地方预订的首要原因是,他们认为在OTA上预订会便宜一些。”

  2002-2004年担任酒店预订网站Travelweb CEO的Joe Humphry表示,要与OTA竞争,酒店营销投入绝对很重要。Travelweb成立于2002,由希尔顿、万豪、洲际、喜达屋及飞马解决方案(Pegasus Solutions)共同发起,为网络用户进入酒店的中央预订系统(CRS)提供直接便利的服务。

  他说:“要涉足OTA业务,你必须在营销上投入10亿美元。我不知道酒店现在是否会启动一个新的OTA业务。”

  但是,规模较小或独立的酒店呢?他们的营销预算比竞争对手大的酒店公司还少,该如何应对这个问题呢?

  历史记录来看,尽管有很多规模较小和独立的酒店纷纷依附于立鼎世酒店联盟(LHW)、璞富腾酒店及度假村(Preferred Hotels & Resorts)、世界小型豪华酒店(SLH)等机构,希冀从这些机构的营销预算和活动中受益。Osmond 表示,眼下是独立酒店进行直订营销最好的机会。

  他建议独立和规模较小的酒店充分利用大酒店品牌正在做的推广活动,他说:“将他们活动的即时消息传达给消费者。在你的网站里挂一条简短的消息,告诉你的客户你希望他们在酒店直接预订。但可以把同样的消息放在酒店网站正中间。让客户看后就想绕过中间人,与酒店建立直接的关系。你要把你的意思传达清楚:告诉他们直订是最划算的。”

  酒店能给的不只是会员优惠价

  给会员优惠价格方面的好处不胜枚举,但这些不应是酒店为客户提供的唯一价值。简而言之,酒店要提出客户不忍拒绝的优惠价,但也不能只靠会员价来留住客户。

  贝雅的Bellisario说:“要想达到这种效果,你得把经常在OTA平台预订的客户转化成礼赏计划会员,转而在酒店直订。但做到这一点会非常困难,但如果你解决不了这个难题,在没有人愿意改变这种预订习惯的情况下,你只是在给那些已经直订或想进行直订的客户打折扣。”

  正如之前所证实的那样,并非针对所有会员都推出一样的优惠价。仅仅给一个优惠价是不够的,尽管这是大多数客人预订客房时最终想要的。酒店也要考虑提供其他辅助服务或奖励,以此让直订价格显得更有吸引力。有些酒店如希尔顿和万豪提供像免费WiFi之类的额外服务,有些酒店像温德姆和精选酒店提供小奖励或额外服务。Osmand表示,他甚至听说过有些酒店向在酒店直订的顾客提供欢迎足浴按摩服务或上一节免费潜水课。他说:“哪些除优惠价之外的额外服务对想直订的顾客特别有吸引力。”

  酒店应注重提升转化率

  正如Bellisario所言,提升转化率很重要:酒店要想Trivago 执行董事Johannes Thomes 说的那样,把“浏览者转化成为预订者”。

  酒店效益管理平台LodgIQ CEO Ravneet Bhandri同样强调转化率的重要性。他说:“酒店应该把注意力集中在提升转化率上,但酒店往往不太关注正确的指标。你可以把钱花在分销渠道上。这种做法很老套,在线营销或提升流量也是相当刻板的做法。但这些做完又能如何呢?OTA分别是Google第二和第三大的广告投放商。就算酒店已尝试使用元搜索技术平台Room Key将所有品牌都汇集一起,他们也不具备那样的购买力。酒店没有像OTA那样把注意力集中在提升转化率上?”

  那么,酒店怎样做才能把浏览者转化成预订者呢?

  Intent Media的Harris表示,明智的做法是,酒店要加大对转化率提升工具如Voyat、Tripteasehe、Stay Wanderful的投入。这些工具为OTA、元搜索和酒店提供了一个公平竞争的平台。OTA和元搜索公司投入上百万美元吸引在科技、用户体验、数据管理、数据分析方面最顶级的人才,成为汇聚这些多品牌不可或缺的平台。正因如此,他们在转化率提升方面具有优势。

  说来并不奇怪,Thomas建议酒店关注类似Trivago的元搜索引擎,尝试使用正确的渠道,他表示,尽管Trivago现在是Expedia旗下公司,但在战略和财务上都独立运营,并且任何出色的酒店都要保证拥有“健康的营销体系”。除去可能存在的偏见不提,借助元搜索引擎已证实是酒店提升转化率的有效工具。

  提升转化率的另一个方式就是完善效益管理。Bhandari说:“你要确保调整的最优价格能够产生最高的转化率”。

  虽然价格对大多数消费者来说很重要,但品牌酒店要确保他们不卷入一场价格战。

  据摩根斯丹利研究机构的分析师预计,如果酒店和OTA卷入一场价格战,会是一个双输的结局(消费者除外)。一旦价格战发生,品牌酒店股价将下跌29%、酒店业主的股价下跌31%,而OTA股价下跌13%。如果酒店赢得价格战,品牌酒店股价将上涨高达16%,酒店业主股价上涨3%,而OTA股价将下降23%。如果OTA赢得价格战,品牌酒店股价将下跌16%,酒店业主股价下跌3%,而OTA股价将上涨27%。

  酒店不可忽视搜索引擎的作用

  转化率并非意味着一切。大多数情况下,人们一般借助搜索引擎预订酒店,而酒店可以从这里入手,提高Harris所说的“每次搜索收益”。

  Harris说:“其实这并不只是OTA与酒店之间的战争。准备地说,应该是搜索引擎、酒店及OTA之间的战争。所以把重点只放在提升转化率上这种战略不好,等于忘记方程另一边的等式:嵌入商务网站中隐藏的潜在媒体价值。大多数用户与电子商务网站、搜索引擎互动,并非只是作为交易引擎互动。不仅仅与交易额相关,还与媒介收益及如何向客户传递价值有关。比如说,用谷歌搜索 ‘hotel in New York City’,最先出现的链接可能是OTA做的推广或是Google本身做的推广。”

  要想使每次搜索收益最大化,Harris表示,酒店要开始像OTA和元搜索平台一样思考,不仅“帮助消费者理解各个选择”,也在他们弄清楚有哪些可以选择及想买什么这个过程中提供帮助?

  Harris表示,这意味着可以通过搜索功能和广告向消费者传递价值。他说,那也是Trivago在投资Base7booking采取的策略,Base7Booking是一个主要为独立的酒店提高直订量及推广直接营销活动的酒店管理系统。

  酒店如何提供简单便捷的网站体验

  一旦有潜在客人进入酒店网站,不管是PC端还是移动端的网站,网站本身要提供简单易用、吸引人的用户体验。

  Atmosphere Research Group 旅行行业顾问Henry Harteveldt说:“酒店确实需要帮助旅行者根据他们的兴趣点找到他们喜欢的客房和房价,把旅行者的预算往预订酒店房间的方向引导,跟我说下我能承受的价格范围,让我知道预订其他哪些类型的酒店还可以节约一部分开支。”

  跟Triptease的Osmond一样,Harteveldt表示,酒店也可以学学航空公司如何销售多余的产品或者辅助服务,同时,也应该把重心放在如何提升移动预订的体验。此外,他也提到,网站应该有“好内容,不管是好看还是质量高的图片、视频内容还是社交内容”。简而言之,就是酒店需要学习OTA的丰富度,但也要继续提升为旅行者提供一个更好、更富有创造性的购物体验,让他们在这儿享受到更多的实惠。

  Intent Media的Harris表示,酒店也要利用数据科学定制用户体验,在网站上向消费者传送有针对性的广告。

  酒店如何让客户在自己网站上货比三家

  酒店提高在线购物体验的方法还有吗?让你自己成为多品牌聚集的平台,更好的办法是,为什么不在你自己的网站上把你竞争对手或OTA的价格也推出来呢?

  所以,除了把你自己的酒店客房价格列出来之外,为什么不把你所在城市的直接竞争对手的价格也列出来呢?或者甚至可以把你的酒店在OTA上推出的价格也在你网站上列出来。

  Harris说:“除了向消费者展示有竞争力的价格,这样做也为其他方面带来帮助。你可以将消费者与那些信息联系起来,将他们与要去的下一站联系起来,尽管最后他们可能去竞争对手那儿进行预订,但这样做可以挣取一些媒介收益。这是很聪明的做法,因为你不但为客户提供了帮助,也在帮助他们的同时从访问者身上获得收益。”

  这种货比三家的透明度也能提升消费者对那个品牌的信任。Harris补充说:“酒店品牌这样做的第二个动力是,如果我向消费者展示竞争对手的价格,可能会提高他们的信心,他们会觉得此时此刻就在这个网站上预订是再合适不过的选择。”

  酒店应注重客户体验

  酒店比OTA拥有的一大优势是,在客户入住期间能够实际掌控客户体验。这可以说是促使客户加入酒店忠诚度计划最有效的方法。

  Osmond说:“酒店对在自己网站上的房源了如指掌,你在OTA里绝对找不到比酒店更了解自己房源的人。在网站上实时聊天可以让客户了解你的知识水平、服务能力及在销售谈话中的积极参与度。”

  然而,Harris指出,有迹象表明,OTA也在着手布局这一领域。他说:“我也不排除OTA能在旅行中提升顾客忠诚度。如果他们通过跟团游和目的地活动,或者房源方面的客户关系管理(CRM)获得更多的市场内经验,进而在客户和酒店之间担当联络人,OTA这样做很具有颠覆性。”

  酒店不仅要从总体上利用手机应用为客户提供舒适的旅行体验,还要懂得如何为客户带来惊喜和欢乐,找到与客户最好的沟通方式,一种客户想要的与酒店的沟通方式。

  万豪国际数字化事业部高级副总裁George Corbin说:“现在已经改变的是数字化。”他阐述了万豪国际移动请求和移动登记的发展状况。“现在我们能融入用户服务的每一个环节,在整个旅行过程中提供一站式服务。一旦你完成预订阶段后,一般会出现各种问题。如果你在万豪预订这些服务且加入万豪礼赏计划,你不会遇到这些麻烦,在居住期间会过得很愉快。”

  为客户提供服务,让他们的旅行轻松愉快,这样慢慢会收获忠诚客户。比如,欧洲和中东的喜达屋酒店最近开始提供带有无限制WiFi服务的便携式、袖珍式全球热点设备,这样无论是否住在酒店,客户能够一直与外界保持顺畅沟通。酒店只向大部分使用此设备的客人收取一小笔租金,但喜达屋优先顾客计划(Starwood Preferred Guest)的精英会员可以免费享受酒店提供的Skyroam设备。

  懂得如何给客人带来惊喜和愉悦也是与客人建立直接关系的一种方法。总部位于悉尼的一个客户智能平台Local Measure,通过与包括雅高酒店、维珍酒店、特朗普酒店在内的大品牌合作,来寻找提供更好的客户服务和给客人参与感的酒店。这个平台通过社交媒体、在线反馈及在线公开分享的用户生产内容(UGC),来帮助酒店和其他公司带给客户更好的参与感。

  Local Measure创始人、董事会主席兼CEO Jonathan Barouch表示,在与雅高酒店合作的试验阶段期间,关注社交媒体给一个住在普尔曼酒店度蜜月的客人带来了惊喜。这位客人通过OTA预订的酒店。由于她没有在酒店直订,酒店档案里关于她的信息非常少,但Local Measure在社交媒体上留言告诉她我们可以提醒酒店,这样酒店就能够与客人建立直接的关系。

  其他酒店品牌甚至突破酒店本身的限制去考虑顾客体验。比如,四季酒店、半岛酒店为客人提供除酒店客房服务外的品牌体验。

  即使客人不在酒店直订,带给他们一次难忘的体验可能会打动他们,说服他们下一次在酒店直订。

  Aaron Katz是Modus Hotels 的CEO,负责监管美国东北和中部亚特兰大11个生活方式酒店。Katz回想一次参加Expedia大会的经历,在大会上他听了Expedia CEO Dara Khosrowshahi对酒店老板发表的一场演讲。

  在演讲时Dara Khosrowshahi说:“你们这些人都批评我对去你酒店的客人收取的佣金太高。我觉得是你们看问题的方式错了。你们应该把我们看作是最便宜的推荐源。想想看,如果他们在我那儿预订,你只付我一次佣金。但是如果他们一次又一次在我那儿预订,你们应该感到惭愧。你们早应该把他们变成公司的忠诚度计划会员。”

  Katz表示,Khosrowshahi的话很令他震撼,但他说的是对的。他补充说:“如果我们付20%的佣金获得一个顾客,并且能够把这个顾客纳入忠诚度计划会员,这个价格并不高。酒店完全有机会把那个顾客转化成公司忠诚顾客。”

  谁将成为最后的赢家?

  事实上,这场大战远未结束。可以预见,这场战争可能将永远持续下去。作为参战一方,志在必得的酒店要明白这一点。

  希尔顿CEO Nassetta在公司最近的第二季度财报发布会上表示:“我们会继续这次营销活动,我想特别强调的一点是,在之前的财报发布会我也说过:这是一个长期战略,并不是心血来潮的事儿。我们会全力以赴做好“别再东点西点,开启明智之选”的全球营销活动。这是多年努力后,开始将希尔顿荣誉客会打造成一个俱乐部更好地服务顾客,持续让更多人与希尔顿建立直接的关系。

  酒店现在也应该意识到或者没有意识到OTA是其最大的劲敌。他们明白,如果陷入像2008那样的经济衰退,OTA这样对手的存在价值还是很大的。

  酒店不要只把OTA视为竞争对手。人们对像Airbnb那样的非标住宿的需求越来越强劲,还有Harris指出样,搜索引擎巨头Google也在顾客是否直订方面发挥着很大的作用。

  很多酒店巨头如万豪国际、喜达屋、温德姆最近发布了第二季度财报。这种积极的经济循环是否还将持续还有待进一步观察,但趁他们还占据上风,现在是酒店与客户加强合作关系的最好时期。

  无论最终谁能在这场直订大战中抢占先机,有一点很明确:最大的赢家是消费者。

  惠誉评级的Boyd说:“如果用户能在酒店直订价格更低或者通过成为礼赏会员获得忠诚度积分,他们肯定是赢家。随着万豪和喜达屋合并完成及行业其他合并计划正在开展,用户将来能在更大的网络系统上使用这些积分,这样他们入住酒店的时间就越长。”