互联网时代，信息唾手可得，消费者可以轻松对众多备选项进行比较，客户忠诚度每况愈下，这是大多数酒店业主每天必须面对的挑战。那么，该如何应战?善用信息与科技，提供个性化化与定制化的服务是当务之急!

　　个性化服务的现状

　　个性化服务对酒店业来说是老生常谈，但是酒店业到底是怎样执行个性化服务的呢?一般来说，就是尊称客户的姓名，比较前沿的公司则会在向客户发送的促销邮件中加上客户的姓名。但是这样就够了吗?精明的消费者真的认为这就是个性化的服务吗?

　　个性化的服务应该是针对每个客户不同的需求及喜好，提供最贴心的服务。道理很简单，但是执行起来却面临下列挑战：

　　首先，受酒店业的标准服务流程(Standard Operating Procedures)限制。连锁酒店和高档酒店利用标准服务流程管控质量，希望客户在旗下不同的酒店或是经由不同服务员准备的房间，都能有相当一致的体验。但是，强化执行标准服务流程通常会牺牲为客人提供个性化服务的机会。

　　笔者曾经在一家酒店住过一周，入住当天的迎宾水果是苹果、橘子和小西红柿，笔者连续两天都把小西红柿吃掉了。接下来的几天，每次回到房间都会看到苹果跟橘子在耐心地等着我。

　　这家绿色酒店提供大瓶装的洗发精。第一天,笔者就把洗发精移到淋浴区，但是此后每天都要将洗发精从洗脸台移回淋浴区，因为尽责的客房服务员每天都把洗发精放回洗脸台。

　　这两个小故事中的客房服务员认真负责，但是他们没有思考为何只有小西红柿被吃掉?为何洗发精天天被放在淋浴区?这不是服务员的错，但是酒店经理应该思考如何提升员工对客户行为的敏感度。

　　其次，酒店业缺乏顾客的个人信息。个人信息是个性化服务的基础，酒店业没有收集有用的信息就不可能利用信息提供个性化的服务。

　　酒店收集的客人信息包括姓名、住址、电子邮箱、付款方式、预订房型、同行人数。但是，仅靠这些信息是无法提供个性化服务的!

　　若要提供个性化的服务，酒店就要主动收集客人的相关信息。但是若要求客人在入住之前填写一份个人喜好问卷，比方说喜欢咖啡还是茶;喜欢哪种迎宾水果;喜欢水蜜桃气味还是薄荷气味的润发精……大部分的客人应该不会填写，因为太浪费时间!

　　鉴于此，有些美国酒店公司利用脸书(face book)等社交媒体来收集客人的数据。《Travel + Leisure》杂志就曾报导,一家坐落在比佛利山的高档酒店在网络上发现一个女客人的宠物狗叫做Bo ，所以当这位女宾客入住该酒店时，房间里放了个狗玩偶，还有张卡片写着“Bo想你!”。同一篇文章的另一个例子则提到，一家酒店利用社交媒体找到一个男客人的家人相片，在父亲节当天，这家酒店在这客人的床边留下一张他家人的照片，上面写着“父亲节快乐!”。

　　有趣的是当笔者跟学生分享这两个个性化服务的例子，学生多半不喜欢这两个例子，因为他们觉得酒店的举动侵犯客人的隐私权!

　　所以，我们要提到的第三点就是客户的隐私权。有些客人因为有特殊的需求，会主动向酒店提供更多信息。一般而言，客人也许会在社交媒体畅所欲言，但若酒店利用社交媒体收集数据，客人会认为酒店不尊重他们的隐私权。再者，社交媒体的数据也不一定跟酒店有关。

　　基于上述的三个挑战即标准服务流程、缺乏客户的个人信息以及客户隐私权，酒店提供个性化的服务似乎要沦为口号，不过倒也未必。认清上述三个挑战的酒店从业者可以利用下列的方式逐渐达到提供个性化服务的境界。

　　提供定制化的机会

　　位于瑞士Lugano的四星级Dante酒店让客人在入住的前三天之内可利用网络check in，同时提供给客人My Page定制化服务的机会。Lugano Dante提供150种不同的服务，包括mini bar的饮料、报纸、枕头、毛毯等等免费服务。另外，客人也可以购买巧克力、香槟或船票等等。有幼龄小孩的家庭，家长可以事先预订婴幼儿需要的用品，这些贴心的服务颇受好评。

　　Lugano Dante酒店官网My Page定制化服务页面

　　Lugano Dante酒店提供150种不同的服务

　　笔者认为提供客制化的服务是未来的趋势!客人选订房型之后，加选各种不同定制化的服务，让房间更方便，更符合自己的需求。

　　除了Lugano Dante的例子之外，酒店业应该思考客人需要哪些服务?租借除湿机、空气净化器、按摩椅、瑜珈垫、自行车;商务客人可能需要租借移动电源、笔记本外接显示器、无线键盘、简报器、扫瞄机、碎纸机;位于滑雪区的酒店可以提供租借滑雪用具、小孩的滑雪装备跟衣服;位于海湖边的酒店则可以提供游泳圈、浮板、冲浪板等等。让顾客在出发前就可以预约这些服务，一方面可以减少行李，另一方面便于酒店事先准备。

　　酒店从业者必须改变!从以前推销自己服务的思考方式转化成了解客人旅游的目的并辨识客人需要哪些服务。如果酒店目前没有提供这些服务，可以考虑跟当地其他行业合作，提供定制化的服务选择。因为这些选择是客人需要的服务而不是酒店想要推销的服务，客人更乐于使用。

　　建立客户数据库

　　小西红柿的例子说明了员工训练的重要性。酒店业的员工大多没有丰富的旅游经验，因此主管必须用丰富的例子让员工了解收集资料的重要性，如何收集数据，收集哪些数据。对于收集有用情报的员工也该给予适当的奖励，提供员工参与的动机。当然，酒店也必须建立汇整和分享数据的系统。

　　客户的行为是最好的情报。观察mini bar中饮料消失的顺序、空调设定的温度、电视频道、客人带入哪些食品、客人携带的洗发精，甚至是客人的身材(为何酒店的浴衣顶多只有男女两种款式选择?)……这些资料都可以为提供个性化服务奠定基础。

　　也许有些酒店从业者会质疑：如果客人不再来，收集这些数据不是浪费时间和精力吗?

　　笔者承认某些旅游目的地的客人回头率很低，但是还是值得收集资料，原因有二。第一，储存数据的成本逐渐降低，而员工经过训练，收集情报的效率会增加，因此人工成本也会递减。第二，就算客人不回头，酒店还是可以分析整体客人的行为，利用分析结果决定推出新的服务。比方说，如果很多客人都要求租借笔记本外接显示器，也许酒店就可以考虑在一些房间主动放置外接显示器。

　　收集客户数据之后，要利用科技有效使用数据。如果客人花时间提前选择了定制化服务，酒店就一定要满足客人的定制化需求，否则客人会更失望。所有相关数据必须与员工分享，并提醒员工不断观察记录客户的行为。在手机普及的时代，酒店可以考虑让员工用自己的手机接收信息，记录数据，藉以取代传统的报表。

　　越方便越好

　　有人喜欢西餐，有人喜欢中餐，但是大部分的人都喜欢美食。同样的道理，酒店应该不断思考“所有客人都会喜欢”的服务。

　　不论什么国籍，大家都喜欢看母语的电视节目或新闻。因此，房内电视的设定应该根据客人的语言改变排列顺序。比方说法国客人房内的电视会先出现法语电视节目。

　　亚洲人喜欢比较硬的床垫，但是西方人比较习惯软一点的床垫。因此，酒店可以有不同软硬度的床垫，大部分房间是硬床垫，少部分是软床垫，再按照客人的国籍分配房间。

　　早餐，一般人都喜欢吃自己熟悉的食物，晚餐则愿意尝试不同的食物。因此，酒店餐厅应该考虑是否不同国籍的客人都有几样自己熟悉的早餐可以进行选择。

　　另一个例子是充电器。酒店除了准备常见的充电器供客人借用之外，有些酒店更进一步在客房的书桌上配备手机的通用充电器，客人可以直接充电。客人觉得方便，也避免了退房时客人不小心带走充电器的情况。

　　越来越多的客人携带自己喜欢的音乐、电影。虽然客房内的电视越来越大，客人却要使用自己的笔记本电脑或平板电脑看电影。酒店何不在房内多放一两条数据线，让客人可以用电视看电影。一些酒店的电视已经可以用USB，但是酒店业还可以做得更多。

　　再说酒店里常见的手掌大的吹风机。笔者常怀疑哪些酒店从业者家里用这种吹风机?如果自己家里不用，为何要让客人用呢?为何不提供超大功率的吹风机呢?

　　不论什么国籍、年龄、性别的客人都会喜欢上述所举的例子。酒店从业者应该努力思考还有哪些服务可以改变，能让客人有更好的体验，就算不是个性化的体验也无妨。

　　提供真正的个性化服务需要时间去收集数据，而在此之前，酒店可以提供“所有客人都喜欢”的服务。同时，酒店要提供定制化的机会，让客人抵达及酒店之前就可以根据自己的喜好定制自己的入住体验。最后要加强员工训练，鼓励他们积极收集客人的喜好和习惯。三管齐下，必将逐步提升酒店提供个性化服务的能力!