万豪“台独门”背后:经营水平下降 本土酒店品牌扩张

新闻来源:宏辉智通 发布日期:2018-01-27 浏览次数:862

 此次事件,究其原因,还是因为其不重视中国核心利益的问题,在流程审核中严重过错,反映了这家跨国酒店集团怠慢的一面。

  最近万豪在中国很烦恼,因为“藏独”和“台独”事件接连引发关注和争议。

  万豪“藏独”事件才刚刚趋于平息,“台独”事件又让万豪国际集团“惹祸上身”。最近,有网友发现,万豪国际集团的英文版和日文版网站竟将中国台湾的“台中市”“台南市”和“台东(县)”标为所属于日本。很快这个事情再次在社交媒体上发酵,很多网友到万豪的官方网站留言表示抗议。

  对于近期持续发酵的万豪事件,记者致电万豪国际集团中国区的公关部门,截至发稿前,万豪国际集团回复本报称,万豪国际集团正在对系统问题进行修复,目前已经关停中文网站和APP。按照万豪国际集团八项整改措施,将持续对网络平台信息进行严格的筛查和管理。

  虽然万豪国际集团已经多次道歉和表态,也关闭了中文网站和APP。但在这个事件中,万豪国际集团表现出的怠慢和反应迟缓,还是在这个社交化媒体时代显得格格不入。跨国集团在媒体越来越个人化、私有化的时代,如何管理好其言论和态度,还有相当长一段路要走。

  傲慢的跨国集团

  万豪事件的发生要从“Marriott Rewards”(“万豪礼赏”)说起。

  “Marriott Rewards”(“万豪礼赏”)是万豪国际集团针对其会员推出的奖励计划,官方账号也代表了万豪国际集团,而在这个事件中,“万豪礼赏”正是万豪将西藏列为“国家”一事的“始作俑者”。

  但这个事件的原点是因为“万豪礼赏”的一份邮件,发酵却从微博开始。

  在万豪国际集团发给中国会员的一封邮件中,在居住国家列表中将“中国大陆”“香港”“澳门”“台湾”“西藏”并列为“国家”。1月9日早上8点,网友发文晒出了这份邮件,指出问题并@了万豪酒店的官微。文章发出后,迅速引发了网友的热转,转发量很快就破万。

  然而令人难以理解的是,到了1月9日晚间,万豪官微不仅没有做出任何回应,反而发出了一条依旧完全无关的宣传酒店的博文。这种态度让很多网友很愤怒,自发地到万豪酒店的官微展开口诛笔伐。

  这个事件也引起传统媒体的关注。1月9日,《环球时报》《紫光阁》《观察者网》《头条新闻》等多家媒体陆续报道。网络舆论愈发严重。

  1月9日和10日,上海网信办先后约谈万豪酒店管理公司上海相关负责人和万豪国际集团大中华区负责人,要求万豪国际集团撤下网站上涉及的相关内容,并进行整改和检查,万豪国际集团也在1月10日发布了道歉声明,声称万豪国际集团“尊重中国主权和领土完整”。

  刚刚发布声明,1月11日,万豪酒店的中国会员发现,在美国社交网络及网站twitter上,名为“Marriott Rewards”(中文名即“万豪礼赏”)的账号公然点赞了一条内容为支持藏独、港独和台独的twitter信息。

  这种“两面派”的做法很快在中国的社交媒体上再次发酵,很多网友公开炮轰万豪国际集团,声称不再选择入住万豪国际集团的酒店。迫于压力,1月11日下午,“万豪礼赏”终于撤销了对于上述藏独言论的点赞。

  在酒店专家华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱看来,如果这次的调查涉及有主观有意为之,性质就会很严重。有可能导致万豪在中国市场“身败名裂”。“究其原因,还是因为其不重视中国核心利益的问题,在流程审核中严重过错,反映了这家跨国酒店集团怠慢的一面。”

  滞后的危机公关

  如今,以微博、微信为首的社交媒体已经成为了各大企业爆出危机的源头,例如:海底捞食品安全问题、美团再上架APA酒店、携程的霸王条款等案例在2017年影响巨大。

  由于微博的快速裂变效果,一个负面事件往往十几分钟就可以传遍社交媒体,并引发传统媒体的再次传播。因此,企业在面对危机的时候必须做出快速的反应,第一时间站出来表态,道歉或者声明。

  然而,面对如此严重的政治问题,万豪国际集团的反应却是迟缓和傲慢的。此次事件中,面对网友的责问,最先被@和关注的万豪酒店及度假酒店账号保持了三天的沉默,完全无视网民的舆论。而终于选择做出回应和道歉时,却没有用这个被点名的官微发声,而是选择了另一个账号应答,实在令人费解。

  当本报记者第一时间联系到万豪国际集团某高管,希望就此事采访的时候,该位高管却在微信中没有回应媒体的采访需求。

  “涉及到国家主权、民族情绪这一类的敏感问题,根本不是用失误这样的理由和单纯的道歉就能平息情绪的。必须依靠更详细的问题责任认定和事故说明,才能争取到一个被原谅的机会。”劲旅咨询公司创始人魏长仁表示。

  蓝边大数据副总裁、BlueMC负责人胡南西说,危机公关分为四个等级,第一级是执行级负面舆论,第二级是企业级负面舆论,第三级是社会级负面舆论,第四级是红线级负面舆论,层层加重。其中,红线级的负面舆论由产品或者公司行为引发的,涉及政府政策、政府舆论导向、公众安全、极端宗教势力、分裂主义政策性内容的负面信息。例如,“韩国乐天事件”引发的国人对乐天超市的抵制,让这家韩国企业在中国市场遭遇了灭顶之灾。

  就此次事件来看,万豪的行为已经触动了红线,属于最高级别的公关危机。在胡南西看来,作为一家全球化的企业,涉及地域的民族文化、意识形态、政治准则等发布时,是需要非常严格的流程的。最保险的,就是需要本地化的审核。涉及大中华区的审核,一定要有大中华区的负责人审核。因为总部的团队,一定不会那么清楚本地化的各种传播禁区在哪里。

   本土酒店业挑战愈演愈烈

  就在万豪“藏独”等一系列事件之后,有网友就开“扒”万豪的主要大客户,也有一些企业表示以后挑选合作酒店要慎重考虑。“如果屡次犯这种错误,万豪这样的跨国酒店集团未来在中国面临的市场压力也会加大。”赵焕焱表示。而且,2017年,本土酒店品牌进一步崛起,主要表现在酒店管理进一步加强、总体扭亏为盈等方面。

  根据万豪国际(Marriott International)公布的财报显示,公司2017财年第三财季净利润为3.92亿美元,同比增长460%;营业收入为56.63亿美元,同比上涨43.66%。

  就在2017年年初,万豪国际集团亚太区总裁兼董事总经理施康瑞(Craig S. Smith)曾表示,“2017年是万豪国际在亚太区发展的重要一年。我们将新开近80家酒店,从现在开始到年底,平均每周将有两家酒店开业。”

  但是,与此同时,2017年,国内的酒店品牌也在不断海外扩张:2017年2月23日,万达与业主土耳其MarYap?公司签约,客房150间,计划2018年底开业,是万达首家海外开业的品牌输出酒店;2017年7月11日,世茂喜达酒店管理公司成立,世茂集团占51%股权,喜达屋资本前期注资1亿美元,管理公司推出世茂酒店集团的独立知识产权品牌,成立当天8家酒店签约;绿地控股(9.440, 0.10, 1.07%)签约管理柬埔寨金边绿地铂瑞酒店,绿地在国内的输出管理项目已达20个,目前建成及在建酒店70余家,立项酒店项目近60个,预计到2020年绿地酒店全球数量将达150家……

  “国内酒店品牌海外扩张,未来可能会瓜分万豪的部分市场份额。除此之外,在供大于求的情况下,经营水平下降也是万豪未来的主要挑战。”赵焕焱说。万豪作为跨国酒店集团,其品牌与国内本土酒店业品牌比较,其发展历史长,品牌底蕴和积累深厚,品牌知名度和号召力是明显的优势。

  但是,专家也提出,其劣势是对本土情况了解缺乏。赵焕焱给记者举了一个例子,例如在免费移动网络方面,本土品牌早就免费,但是其迟迟开放免费,使客人不方便。所以说与国内同级别的酒店相比,在硬件方面双方差别不大。而在软件方面,跨国公司是靠支持系统,本土品牌主要靠酒店总经理,但是总经理优势就是可以随机应变。

  此次“藏独”事件也是反映其跨国管理经营水平和应变能力的一个重要方面。“此类事件短时间内频繁发生,这反映出万豪国际集团在区域管理和一个国家领土划分这种政治问题上重视程度不够,在监管上也不够严格。”魏长仁分析。因此,对于以轻资产为经营模式运作的万豪来说,未来,能否提升在当地市场的管理及经营水平将是很大的考验。

  事实上,所谓的偶然性问题背后往往是管理的缺失,“在万豪的管理构架中,万豪国际等级森严,本土干部权力不大。”赵焕焱分析说,“未来,万豪必须放权给中国的本土机构和本土管理人员,因为本土管理人员更加清楚中国的国情和中国消费者需求和民意。不熟悉中国的干部不能担任大中华区的领导人。”

  随着国内酒店品牌的崛起,如果无视民意,失去民心,那么大好形势也许会从此扭转。