国际品牌酒店在华屡遭变故 盲目唱衰亦不可取

新闻来源:宏辉智通 发布日期:2018-01-17 浏览次数:742

  近几年国际品牌整体管理水平下降、盈利能力降低的新闻屡屡见诸报端,供大于求的不理性发展致使整个酒店行业遭遇利润摊薄。

  W品牌创立于1998年,在国际酒店品牌界并不算元老,但是却因为时髦又自带热点,每到一处都会开启刷屏模式,引来粉丝疯狂打call。长安街W也不例外,2014年9月28日,长安街W酒店聚焦在镁光灯下,举办了隆重的开业典礼。时任中粮集团董事长宁高宁在致辞时讲道:“W酒店独树一帜,打造差异化的、更高层次的体验和感受……充分展示快乐、时尚的主题……将成为整个酒店行业的热门话题。”时隔3年,按照业主方原来的期望,长安街W酒店本该茁壮成长引领热潮的时候,却传来一则冰冷的消息——长安街W酒店遭中粮抛售,一时间让众人颇感错愕。

  虽有传言说北京长安街W酒店的窘境与中粮集团的发展策略不无关系,但是品牌本身存在的一些问题也是将其拖入困境的一个重要原因。近几年,国际品牌在中国“遭遇变故”的新闻屡见不鲜。2016年4月底开维三亚海棠湾凯宾斯基酒店悄然改成了开维三亚海棠湾酒店;北京饭店莱福士于2016年12月1日正式更名为北京饭店诺金;北京金融街洲际酒店在2017年底正式转型成为商用写字楼;第一间进驻中国的希尔顿品牌酒店——上海静安希尔顿于2018年1月1日撤牌,接任者是昆仑品牌;2018年初,北京万达索菲特酒店撤牌改为北京万达文华酒店……

  尽管挂牌、撤牌在业内是常事,但是当知名酒店甚至地标性酒店身影频现时,这个现象就值得关注了。

  撤牌背后,与业主的恩怨情仇

  国际品牌在中国酒店业的发展史上发挥了不可磨灭的作用。不仅解决了对外接待的瓶颈问题,更是推动了国内酒店行业的整体发展。

  30多年前,一经入驻,国际酒店品牌就所向披靡,轻而易举地赢得了中国市场的认可,一度成为行业发展的标杆,为本土品牌所敬仰,风光无限。彼时,在与业主的力量对比中,国际品牌管理方也占据了压倒性优势。每一个项目的合作,品牌方都有“挑肥拣瘦”的权利。而较强的盈利能力也成为其受到业主追捧的重要原因。华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱谈到,“早期的国际酒店集团会考虑供需平衡的问题,项目的前期调研非常严格,能够有效保证投资者利益”。

  随着中国经济的发展,越来越多的国际品牌看到了这片市场的潜力,彼此间的激烈竞争也使得许多品牌加速抢滩。当然,国际品牌能够在中国盛行业主们也是“功不可没”。在过去很多年里,国内绝大多数新建成酒店尤其是高端酒店的物业持有者往往青睐于选择“洋品牌”进行管理,甚至连三四线城市都出现了国际品牌的身影。此外,地方政府也更愿意给酒店贴上“洋标签”,来提高酒店附近商场、住宅区的附加值。

  大规模扩张运动中,国际酒店集团逐渐在追求短期效益和长远口碑的关系中产生动摇。为争夺网点,很多国际酒店品牌放低了管理门槛,明知选址、物业有问题,但为挂上自家招牌也频频签约,于是一桩桩不适配的“婚姻”频频出现。

  疯狂过后苦果也随之而来,近几年国际品牌整体管理水平下降、盈利能力降低的新闻屡屡见诸报端,供大于求的不理性发展致使整个酒店行业遭遇利润摊薄,尤其是2012年后品牌方与业主方的矛盾集中爆发。执惠分析师王延超亦表示,“国际品牌遭撤牌的根本原因无外乎达不到收益预期或者出现亏损,业主不满意导致双方不欢而散。不过值得注意的是,自从2010年以来,国内高星酒店市场逐渐供过于求,加之三公消费的严控,入住率不高的问题受到业内关注,高星酒店市场经营环境没有以前那么滋润了。从业主角度看,酒店经营环境不好,但是酒店管理公司却一直固守‘旱涝保收’的策略,收取高昂管理费,把风险完全甩给了业主,原来合作共赢的基础没有了,合作就很难持续下去。”

  江苏九洲环宇商务广场总经理方世宏分析说,近几年来,投资方的思维也开始转变,对于酒店的盈利能力更加关注。中国酒店市场正在经历前所未有的洗牌阶段,在这样的大背景下,不能盈利或盈利不佳的酒店必然面临危机。喧嚣落定,业主方不再盲目抱大腿,逐渐回归理性,意识到国际品牌并非万能钥匙。

  此外,也不排除在酒店经营走上正轨之后,一些有实力的业主可能打起了另一个算盘,自己建立酒店管理团队,收回经营权,这样做既能加强对于酒店的掌控权,又能降低成本,提高收益。

  悄然而迅速的市场变化:前有虎后有狼

  国际品牌遭遇困境还与消费端及供给端的变化有关。

  许多国际集团仅止步于品牌共享,对于本地市场、市场变化、酒店本身的研究都不充分,因地制宜量体裁衣的内容少,标准化的内容多。早期国际品牌酒店主要以国外客人为主,因此照搬国外酒店的标准、管理方法等效果尚可。但是现如今,中国酒店业的消费市场构成已经发生了很大变化。上海财经大学旅游系主任何建民分析说,“30年前,品牌酒店的主要客源是境外人士,如今,大部分客源为中国游客,客源的变化也直接影响中国酒店业的发展。”

  但是作为“大脑”的国际集团总部往往远隔千山万水,对处于“神经末梢”的中国市场的变化似乎并不敏感。方世宏给记者举了一个例子:国际品牌有一些所谓的集团标准是不接地气的。比如某国际品牌的集团标准要求夏天中央空调必须调到多少度,集团总部会审计和抽查。殊不知,在中国,南方和北方的气候条件完全不同,进入夏天的时间也不同,设定同样的空调温度,带给客人的体验并不一定好,而且能耗成本也相当“吓人”。

  对于此类不接地气、水土不服的现象,浩华顾问公司董事蒋海峰说,在他看来这就是国际集团“欧美中心论”使然,试问欧美籍总经理能驾驭沈阳和银川的市场吗?国际集团在招聘高级管培生和总经理十年直升计划时有录取过中国学生吗?地处欧美的总部办公室在策划新品牌时有了解过中国年轻消费者的需求吗?答案十之八九是没有,那么“水土不服”的结果也就不足为奇了。

  不仅如此,自2012年底开始的一场突变逼迫中国酒店市场迅速完成了重构。重构后的市场呈现碎片化、细分化、回归理性、以私人消费为主、以年轻人消费为主、严重依赖移动互联网等特点。

  以前住一次洋品牌的酒店是一件值得炫耀的事情,像是身份的象征。现如今随着私人消费的崛起和消费经验的不断积累,消费者不再盲目地追大牌、追洋牌,而是根据自己的实际情况,比如偏好、预算等等,去选择合适的酒店消费,一些性价比高的本土品牌也越来越多地进入大众视野。再例如,移动互联网的发展也改变了用户的消费习惯。“以前国际酒店的价值主要包括:品牌价值、客户群、销售体系和人员。但随着中国互联网的发展,客户群和销售体系已经打开了,真正通过国际酒店自己的会员体系来预订酒店的客人很少了,大部分顾客是通过OTA来预订酒店。”绿地国际酒店管理集团总经理李瑞忠说,国内互联网的使用远远比国外活跃,这就打破了国际酒店原有的客户群和销售体系优势。此次来势汹汹又突然的变革在国际市场上可以说并无先例,一时间让国际巨头们措手不及。

  另一方面供给侧也发生了巨大变化。供给侧的竞争已经不仅存在于国际品牌之间,本土品牌也成了不容忽视的对手。迈点研究院与TalkingData联合发布的《2017年中国高端酒店市场大数据分析报告》指出,对比早前国际品牌备受推崇的阶段,目前国内与国际品牌在市场占有率方面已经平分秋色。经历了数十年的学习、跟进后,中国本土品牌涌现出不少实力派选手,并在国际上得到认可。2016年度,全球酒店行业权威媒体美国《HOTELS》杂志公布的“全球酒店集团325强”显示:中国酒店集团中排名最高是锦江酒店集团,名列第5位;首旅如家合并后,排名第8位;华住排名升至第9位。

  2016年“全球酒店集团10强”中国本土品牌占三席

  从优势上来看,本土酒店品牌的决策灵活性大,更容易针对中国客户进行创新。华住、亚朵等酒店集团在个性化产品的打造、科技的应用等方面甚至要超越国际品牌,对于中端酒店的把控能力也十分出色。

  本土酒店品牌的实力不断增强,但相较于洋品牌来说,其收取的管理费却要低得多,这也是本土品牌的一大优势。“据我所知,不少酒店换成国内品牌后,管理费大幅降低,人力成本大幅降低,这些都是很直观的效果。由于本土品牌经营更灵活,大多数换牌酒店的盈利能力得到提升。”方世宏如是说。

  第一间进驻中国的希尔顿品牌酒店上海静安希尔顿于2018年初落下帷幕

  对于国际品牌盲目唱衰亦不可取

  国际品牌仍然在跑马圈地,但是内忧外患接踵而至,曾经的神话已经跌落。不过另一方面,我们也应该客观地看到,有着强大的集团资源做支持,国际品牌在很多方面仍然存在诸多优势。“相对于国内酒店品牌,外资品牌依然具有很强的竞争力”,王延超如是说,比如在品牌建设、管理体系等方面仍然值得本土酒店学习。方世宏则提醒,不要主观地判断未来国际品牌在中国的市场空间,因为它们本身也可能调整,也可能进步。

  国际联号酒店中不乏历史悠久者,走过几十年甚至上百年的风雨历程,它们不但有着深厚的文化底蕴,还积淀了丰富的经验,也练就了调整和修正发展路径的本领。比如,雅高在客户关系和大数据方面的大胆尝试、万豪的创新实验室,都说明这些国际品牌一向是创新的代表,一直走在世界的前端。其实对于中国酒店市场的变化它们并非完全无动于衷,不少酒店集团相继推出专门为中国“创造”的品牌,如洲际集团的“华邑”、雅高集团的“美爵”,不过记者通过搜索发现此类品牌还处在小规模试水阶段。

  此外,意识到本土酒店存在的优势,国际品牌还选择与本土品牌合作的方式深耕中国市场,例如,雅高酒店集团与华住交叉持股,并将其旗下多个中高档以下至经济型酒店品牌交由华住在中国进行经营;铂涛集团与希尔顿达成战略合作,将希尔顿旗下的欢朋品牌引入中国市场;万豪将旗下中档酒店品牌“万枫”引入中国,并授权中国东呈集团开发和管理……它们通过这样“曲线救国”的方式来提升和优化本土化产品服务的能力,当然这种方式不仅对于国际品牌有益,而且也有助于本土品牌的成长。

  我们可以推测,将来的中国酒店市场一定会呈现百花齐放的局面,“不要简单地为酒店贴国际品牌或民族品牌标签,只有好品牌、一般品牌和差品牌的区别。”华住集团副总裁孙武认为,消费者不会因为你贴着国际品牌或民族标签而买单,他们只会为好酒店、好服务买单。正如业内人士王笑宇所说,不管是国际品牌还是本土品牌,若想实现可持续发展,产品的打造就不能仅仅依据资源和资本,而是依据市场需求去制定清晰的目标,只有这样才能走得更远、更好。