体验经济模式下 酒店将成为大卖场

新闻来源:宏辉智通 发布日期:2017-12-26 浏览次数:582

  酒店每年接待上万人次,必然有上万人次的综合消费需求,酒店完全可以成为平台化的卖场,在有限的容量内产生无限盈利的可能。

  把“酒店+”经营理念与“新生活方式”打造成闭环的“消费体验”,让传统酒店的有限产品、有限服务摇身一变,让酒店成为有无限盈利可能的大卖场。

  在酒店市场供大于求,价格竞争背景下,酒店人纷纷重视精细化管理模式(收益最大化)过程中,大家始终追求和渴望如下的美好愿景:

  盈利……

  更好的盈利……

  有无限盈利可能的持续化稳健盈利机遇……

  酒店每年接待上万人次,必然有上万人次的综合消费需求,酒店完全可以成为平台化的卖场,在有限的容量内产生无限盈利的可能——这是企业家伟大的战略构想。

  在研究酒店如何成为大卖场之前,我们还有几个历史性的、规律性的问题要探讨。

  一、酒店服务模式的发展历程

  1、学“建国”:上世纪80年代,我国酒店业以“学习北京建国饭店”为契机,建立了“以服务质量为中心、提供优质服务”的管理理念,实现了在意识观念、组织形式、经营思想、管理模式、财务核算等方面标准化、规范化管理模式。

  2、“星级标准”管理阶段:上世纪90年代,我国酒店业逐步发展成熟,进入了以规范服务为核心的“星级管理时期”。先后于1988年制定《中华人民共和国评定旅游涉外饭店星级的规定和标准》、1993年发布《旅游涉外饭店星级标准的划分》的国家标准,标志着我国饭店业走上了国家标准规范化的道路。

  3、个性化服务探索阶段:随着生活人们生活水平的不断提高,科学技术的不断进步,尤其是在80后消费主力崛起后,在互联网经济模式的催生下,人们的消费习惯、支付习惯发生了巨大改变,对酒店基本设施的诉求、有限服务的诉求产生了巨大冲击。比如从前酒店靠客人获取到信息的不对称,对协议单位、自来散客进行差异化定价来获取盈利的模式,在OTA环境下,酒店产品信息、价格、地段、美誉度等优劣势成为客户受众面的公开信息,人们可以轻而易举的获得大量从前不可能获得的信息。于是,人们开始比价、比产品、比服务、比积分奖励、比促销内容的性价比,产品与营销活动的定价权被新的消费理念夺权,酒店人不得不迎合市场趋势,开始研究与OTA如何角逐、对抗与充分利用。OTA页面的客户好评,成为酒店是否能有效获取订量的重要考核因素,于是,如何争取客人好评,如何鼓励客人留言成为酒店人必须研究的新课题,解决办法似乎始终围绕着一个中心,那就是如何去满足不同客人的不同需求(个性化),提高酒店的美誉度。

  二、互联网思维催生的体验经济模式

  在互联网思维的学术界,有这样一个常被人津津乐道的段子:

  有一个毫无餐饮从业经验的外行人士,开了一家餐馆,开业两个月,就成为所在商场餐饮业绩的第一名。VC对它投资了6000万元,其市场估值4亿元人民币。这家餐厅只有12道菜,花了500万元买断香港食神戴龙牛腩配方;餐厅的每双筷子都是定制的,客人用完餐,可以带回家;老板每天要花大量的时间,关注客人对每一道菜品和餐厅服务的不满,在开业前,用了半年时间搞封闭式营业测试,邀请各类有粉丝的微博大号、达人乃至明星免费试吃。这家餐厅的名字叫雕爷牛腩。

  我们从案例中可以捕获以下重要信息:

  1、只有12道菜,花了500万元买断牛腩配方。其产品具备市场不可替代性,虽然会被人复制,但依然不可替代。相比当前的酒店而言,产品的同质化已成为其发展的劣根性。这也是很多投资人做主题、精品、文化、民俗、艺术等酒店的原因,他们在不约而同的试图在各个层面突破,逃离同质化的危险处境。

  2、餐厅的每双筷子都是定制的,吃完可以带回家。就酒店而言,洗发水等消耗品是打包在房费内的,客人付了款,这些东西是可以带走的。然而,我们在这一方面,是否存在几个问题:

  (1)是否提醒客人您可以带走?

  (2)是否在客人退房结账过程中,楼层服务员打包好易耗品送给客人?

  (3)你的消耗品包装是否精致?质量是否上乘,是否值得客人带回家?

  (4)你是否坚持执行“降耗提效”策略,希望有些易耗品通过处理依然可以继续使用?

  试问,你是客人,经历了这些,在其它酒店的经历又完全相反,你更信赖谁?

  3、老板每天花大量的时间,关注客人对每一道菜和餐厅服务的不满。当我们看到客人留言入住手续办理时间长,要排队时,你的前厅经理是否向你汇报:临时退房的人太多,中班的员工提前到了帮忙,客人只等了十来分钟,就给了差评……

  你会发现,大家都在关注客人的不满和意见,但都没有很好的站在客人的角度考虑,也没有很好的解决客人内心的诉求。关注客人的不满,但是没有彻底有效的解决问题,关注的结果只会让自己有更多理由,认为自己已经做的足够了,还会有什么收获呢?

  4、邀请名人、大号免费吃。其实我们都知道,免费的,是最贵的。而互联网流量思维模式,就是通过“免费体验”打开更多市场接触面,去吸引更多的需求流量,支撑未来的收入预期。目前酒店常见的做法,至少有两种,一种是“试睡员”体验,通过试睡后的体验,进行矩阵式传播,提高市场知名度和美誉度。还有一个例子,从酒店收益管理角度看,有些酒店的标准间明明是最畅销的,但它还是挂在OTA页面上销售,价格也相对较低,这就是所谓的引流房,用这个房型和匹配的价格,吸引更多的点击量,提高转化率,提升订单量。

  诚然,互联网思维模式中还有产品迭代思维 、简约思维等,这里不再赘述。

  三、酒店当前的盈利提升机会与矛盾

  1、精细化细分:在诸多有效开展收益管理的酒店,会发现他们经常讨论的是房型是否可以细分,如何细分,客源市场是否可以再细分,如何细分,房型的价格是否可以细分(优化),如何细分(优化),这可以理解成通过客户消费习惯的研究(用户思维),进行产品、市场、价格三个维度合理匹配的经营策略调整。

  2、盈利模式趋于精细化:比如,关注畅销房型在每一天的预定进度,进行针对性的价格调整(涨价或者降价),通过动态价格管理,将房型的价格细化到每天有3-5个销售价格,实现在最好的销售时机卖出更高的价格。比如对餐饮畅销菜品的点单量、订单量最高的销售时期进行关注和研究,衍生该畅销菜的系列菜,在订单量最高的时机重点营销,实现在最佳销售时机推广新品,做好产品迭代。

  3、相对尴尬的地方:酒店有明显的淡旺季,且在供大于求的市场关系下,大多酒店普遍存在全年出租率低于60%的尴尬,从酒店经营管理角度讲,保证酒店盈利能力的常规管理手段是节能降耗,于是,出现了如下现象:灯光暗了,刚进房间时温度比较热了,后半夜没热水了……。就好比我们自信的认为,淡季应该做市场,旺季应该做好接待一样,实际上,最佳做好市场的时机(比如广告、刺激类营销推广),恰恰是旺季。淡季市场需求本来就很低,你做市场找谁做?

  四、酒店大卖场的大胆猜想:

  如上所言,酒店每天都有相对稳定的客户流量,且有较长的店内停留时间,这样就让酒店有了更多销售其它产品的机会。

  假设我们用好了用户思维、迭代思维、免费思维,通过客户消费特点的研究,对其喜好的产品进行迭代更新,通过免费体验的模式,刺激其购买需求,而不再是你的产品很棒、性价比跟高,但是长期放在房间里,年度销售量却很低。

  或者,将来会出现这样的酒店:

  前台入住系统是客户提供的,根据每天的客房收入抽取一定的比例,酒店不再有一次性投入;

  酒店的图书阅览室是客户提供的,免费供客人阅读,书籍销售收入客户与酒店分成,酒店不再有一次性投入;

  房间内所有的消耗品、食品、饮料都是免费的,客人想购买时,发现性价比高,(至少不再是酒店提供的产品肯定比外面价格高很多的印象),于是,客人吃了就想买,吃了想带走……

  在未来的酒店中,客人不再是临时的过客,而是酒店产品提供和服务提供的参与者,比如餐饮爱好者参与餐饮制作、酒水收藏者参与酒店酒水营销,用参与者打开更多的参与者的朋友圈资源……

  无论如何,体验经济是未来时期酒店业不得不穿越的一道鸿沟。没有美好体验,就不会有更好的市场机遇。