酒店资产管理元年 怎样才能玩出花?

新闻来源:宏辉智通 发布日期:2017-05-27 浏览次数:1236


  随着酒店行业发展日渐成熟,投资人渐趋理性,开发商开始注重资产持有的价值,资产管理成为中国酒店业的新课题。

  (辉视网讯)在房地产进入存量市场的当下,原本只是作为房地产项目配套设施的酒店也开始由“增量开发”向“问存量要发展”转变。近几年不断被提及的“资产管理”也日渐兴盛,只要说到酒店项目投资以及运营管理,资产管理就一定会被提及,业内更是直接将2017年定义为中国酒店业资产管理元年。

  资产管理热潮下 大家都在思考什么?

  中国的酒店行业开始于高端星级酒店的崛起,政府的过于溺爱,让这个新行业一出生就带有“盲目投资”的时代烙印。地产开发商因为想要利用酒店和其他写字楼、住宅等形成一个城市综合体,也会为每个项目建设酒店。

  在这个历史原因的影响下,中国的酒店在一开始并没有资产管理的概念。但是,随着行业发展日渐成熟,投资人渐趋理性,开发商开始注重资产持有的价值,资产管理成为中国酒店业的新课题。

  作为酒店资产持有者的业主,在思考如何通过理性的投资、挑选高能力值的品牌运营管理团队实现资产增值;作为酒店资产运营管理的品牌运营方,则关注如何通过提高入住率和平均房价促进品牌的发展,提升美誉度;同时,专注于房地产开发的发展商在做项目规划时也更加理性,同时还开始自建酒店品牌,进行资本化运作。

  中国酒店的资产管理应该怎么玩?

  上海地产资产管理公司董事兼总经理刘琦表示,酒店投资要获得较高回报就要把分母做小,分子做大,即投入减小,回报做大。保利商业地产投资管理有限公司助理总经理李国华认为,“分母”与“分子”之间需要做恰当的匹配。当不应存在的“分母”和过大的“分母”已经出现,我们需要尽力对其进行转换、调整和改变。

  另一方面,在过大的分母出现前就该做好局部的调整。换言之,在投资前,我们就要进行市场调研,通过区域经济发展数据、当地的客源结构等数据研究这个城市是否值得进入,进行风险管控,先测算再投资,综合考虑酒店运营期间的回报、退出时的资产价值和市场整体指标,计算投资回报率;投资后,则要通过酒店的服务和产品等让酒店资产的价值最大化。

  深航酒店管理集团副总经理魏文斌表示,酒店资产的价值最大化需要职业经理人的创新管理,来驱动酒店资产的资本运作、融资、以及再投资的杠杆作用。港中旅酒店有限公司董事长陈荣认为,酒店运营者应该要通过规模的扩大、结构的优化,水平的提升、价值的延伸去提升酒店资产的价值。结合当前酒店行业的发展现状,大家正在努力运用这些手法获得酒店有形的物业资产以及无形的品牌资产的价值提升。

  就规模扩大而言,并购重组、强强联合一直是最为直接且有效的方式。以2016年为例,最亮眼的酒店行业投资并购事件就有15起,远超2015年的总和,大家都在整合资源,优化自身的品牌结构以实现价值最大化。与此同时,“走出去”也成为一计良策。公开资料显示,2016年本土酒店集团不断加速海外布局,直接掀起了国外酒店业的中国投资热潮。

  在结构优化上还有另一种方式——品牌转型升级。作为酒店品牌运营重要的组成部分,基于消费需求的转变,很多酒店都在进行品牌的转型升级,优化品牌结构和资源配比。同时也将轻资产作为发展战略之一。

  在互联网+、移动互联网以及大数据等技术的影响下,酒店的服务水平也正在不断提升,首旅如家酒店集团总经理孙坚表示,依托于现在酒店行业“资产+产品”这种开发模式,需要把“产品”的内容做更多的延伸,加上“体验”、“玩法”这些新东西。在整个产品运营中更多去关注人的价值,营造场景为客户提供更为精准的服务。

  宝龙地产控股有限公司企业发展中心总经理夏国跃认为,未来将会出现第三方资产管理公司,代表业主公司,对酒店资产进行优化配比,以获得最大价值。

  我们所面临的机遇和挑战在哪?

  这是个最好的时代,也是个最坏的时代。酒店品牌已经不再仅仅是作为房地产的附加值而存在,而是完全通过有效的资产运营方式,形成良好的品牌溢价,有着良好的投资回报率的资产。

  但是这只是理想状态,据深圳市万科酒店管理有限公司总经理段风雷透露,现在很多项目或因为缺乏初期的市场调研或因为当初只是为建而建,正面临经营以及盈利问题。不过,在德尔集团董事总经理张滇看来,这是个投资机会。通过投资进行品牌、产品以及服务的重新定位,获得新的发展机会。这样的投资和改造机会,在未来三五年会越来越多。

  此外,因为彼此不同的价值追求和价值趋向,业主和品牌运营方之间的矛盾愈加凸显,一言不合就开撕。整体的资产管理上还面临很多问题,比如说如何巧妙的利用金融杠杆获取更多现金流,有效的盘活资产,如何提高资产增值的效率以及投资回报率,成为大家不得不面对的问题。

  6月29日,旅游及大住宿业门户辉视网将在2016年度酒店业最具影响力颁奖盛典上邀请行业大咖对“资产增值以及全球拓展”话题进行深入探讨。据悉,他们将集中讨论“未来投资将倾向于哪些区域,什么品牌将获得资本青睐,酒店能通过什么方式获取最大现金流进行资产盘活”等核心内容,敬请期待。【点击下图查看更多活动信息】